當(dāng)中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模突破 3500 億，年增速穩(wěn)定超 10%，跨境進(jìn)口成為不可忽視的 “增量引擎”。博觀研究院《2025 年中國(guó)跨境進(jìn)口保健品市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)跨境進(jìn)口額達(dá) 5600 億，是 2017 年的 10 倍，預(yù)計(jì) 2025 年將翻倍至 1.32 萬億；而營(yíng)養(yǎng)保健類在跨境進(jìn)口中地位舉足輕重，天貓國(guó)際醫(yī)療保健類銷售額居高不下，京東國(guó)際更是將其列為跨境進(jìn)口 TOP1 品類。這場(chǎng)跨境保健品的浪潮中，渠道、消費(fèi)者、細(xì)分賽道正發(fā)生哪些關(guān)鍵變化？

　　一、市場(chǎng)：規(guī)模破局，滲透率差距藏著千億機(jī)會(huì)

　　中國(guó)保健品市場(chǎng)的 “潛力” 遠(yuǎn)比 “規(guī)模” 更值得關(guān)注。從數(shù)據(jù)看，2023 年市場(chǎng)規(guī)模超 3500 億，預(yù)計(jì) 2025 年突破 4300 億，年增速始終保持 10% 以上；但對(duì)比國(guó)際，中國(guó)保健品滲透率仍處于低位 ——65 歲及以上人群滲透率僅 23%，比美國(guó)低 50 個(gè)百分點(diǎn)；人均年消費(fèi)額雖遠(yuǎn)低于澳、美等國(guó)，增速卻超 6%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

　　這種 “低滲透率 + 高增速” 的反差，給跨境品牌留下巨大空間。更關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度極低：2023 年保健品行業(yè) CR10 僅 40%，線上渠道 CR10 更是只有 24.53%，除湯臣倍健、斯維詩市占率超 5% 外，多數(shù)品牌份額僅 1%-3%。這意味著，新興跨境品牌無需 “顛覆巨頭”，只需在細(xì)分領(lǐng)域突破，就能實(shí)現(xiàn)彎道超車 ——2024 年，益節(jié)（骨關(guān)節(jié)）、普麗普萊（輔酶 Q10）、HECH（膠原蛋白）等跨境品牌已通過抖音等渠道，直接挑戰(zhàn)頭部企業(yè)的市場(chǎng)地位。

　　二、渠道：抖音全球購 “后來居上”，改寫跨境格局

　　跨境保健品的增長(zhǎng)，離不開渠道的 “新舊交替”。傳統(tǒng)跨境電商中，天貓國(guó)際仍以 37.6% 的份額穩(wěn)居第一，京東國(guó)際以 18.7% 升至第二，但最大變量來自抖音全球購—— 這個(gè) 2021 年才上線的渠道，僅用 2 年就以 12.3% 的份額躋身跨境電商第三梯隊(duì)，遠(yuǎn)超考拉海購、唯品國(guó)際等傳統(tǒng)玩家。

　　抖音的爆發(fā)力源于 “內(nèi)容 + 貨架” 雙場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)：一方面，7 億日活用戶構(gòu)成龐大流量池，直播間、短視頻通過 “場(chǎng)景化種草” 激發(fā)潛在需求（如 “久坐黨補(bǔ)氨糖”“熬夜黨喝膠原蛋白”）；另一方面，貨架商城承接用戶主動(dòng)搜索，實(shí)現(xiàn) “種草 - 轉(zhuǎn)化 - 復(fù)購” 閉環(huán)。數(shù)據(jù)印證了這一邏輯：2024 年抖音全球購膳食營(yíng)養(yǎng)品類 GMV 同比暴漲 204%，雙十一期間斯維詩銷售額達(dá) 1.5 億，美國(guó) OLLY、新西蘭 OXYENERGY 也雙雙破億。

　　對(duì)比傳統(tǒng)渠道，抖音的 “高轉(zhuǎn)化” 更明顯：傳統(tǒng)電商是 “搜索 - 對(duì)比 - 下單” 的理性鏈路，而抖音通過 “內(nèi)容種草” 縮短決策周期，甚至能讓新品在 3 個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)從 0 到千萬的銷售額。這種 “感性 + 理性” 的雙重驅(qū)動(dòng)，讓抖音成為跨境保健品的 “新增長(zhǎng)極”。

　　三、消費(fèi)者：90 后主導(dǎo)，“社媒種草 + 成分黨” 成標(biāo)配

　　跨境保健品的核心消費(fèi)者，早已不是 “中老年群體”。報(bào)告顯示，90 后占跨境電商用戶的 47% ，80 后占 32%，00 后也已占 8%；他們多為一線城市人群，家庭年收入 10-30 萬，年跨境消費(fèi) 3000-4000 元，且呈現(xiàn)鮮明特征：

　　社媒依賴度高：53% 的跨境消費(fèi)者日均使用社媒超 3 小時(shí)，82% 通過小紅書、抖音了解產(chǎn)品，“看測(cè)評(píng) - 查成分 - 下單” 成為固定流程。比如普麗普萊在小紅書的 3500 篇相關(guān)筆記中，95.8% 是商業(yè)筆記，但用戶會(huì)主動(dòng)討論 “輔酶 Q10 含量”“備孕適用性”，倒逼品牌注重 “成分透明”。

　　細(xì)分人群需求明確：

　　36-45歲一線城市女性：作為 “家庭健康守護(hù)者”，年消費(fèi) 3000 元，優(yōu)先買膠原蛋白、復(fù)合維生素，關(guān)注 “零添加”“臨床認(rèn)證”；

　　36-40歲一線城市男性：更看重品質(zhì)，年消費(fèi) 4000 元，偏好關(guān)節(jié)健康、心腦血管類產(chǎn)品，對(duì) “限量款”“專利成分” 感興趣；

　　26-45歲女性 “成分黨”：關(guān)注保健品的具體配方，比如膠原蛋白要 “小分子肽”，輔酶 Q10 要 “還原型”，甚至?xí)?duì)比不同品牌的原料產(chǎn)地。

　　渠道偏好清晰：88% 的消費(fèi)者通過國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)下單（71% 優(yōu)先選擇），正品保障（89%）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（73%）是核心考量，但也有 27% 會(huì)通過線下免稅店補(bǔ)充購買，形成 “線上種草 + 線下體驗(yàn)” 的組合。

　　四、細(xì)分賽道：三大品類瓜分七成市場(chǎng)，頭部品牌各有打法

　　跨境進(jìn)口保健品中，心腦血管營(yíng)養(yǎng)品（21.4%）、口服美容（17.6%）、綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充液（12.4%）、骨關(guān)節(jié)健康（10.8%）、腸胃健康（6.8%）五大賽道，合計(jì)占據(jù) 70% 市場(chǎng)份額。其中，輔酶 Q10、膠原蛋白、氨糖三個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也最具代表性：

　　輔酶 Q10：核心特征：膠囊劑型占 95%，120-420 元為主價(jià)帶；主流人群：一二線 25-45 歲女性

　　膠原蛋白：核心特征：口服液占 47%，2000 元以上高價(jià)品占 25%；主流人群：一線城市 18-35 歲女性

　　氨糖 ：核心特征：片劑占 68%，200-400 元為主價(jià)帶；主流人群：18-35 歲有健身習(xí)慣女性

　　值得注意的是，頭部品牌已形成差異化打法：益節(jié)靠 “人群細(xì)分”（男士 / 女士氨糖、液體氨糖）和高用戶粘性（小紅書非商業(yè)筆記占 20%）占據(jù)半壁江山；BIOMENTA 用 “魚子醬膠原蛋白肽” 的稀缺原料切入高端市場(chǎng)；普麗普萊則以 “多含量 SKU”（100mg/200mg/400mg）覆蓋日常到專業(yè)養(yǎng)護(hù)需求。

　　五、趨勢(shì)總結(jié)：三大方向決定未來競(jìng)爭(zhēng)力

　　跨境進(jìn)口保健品的競(jìng)爭(zhēng)，已從 “渠道紅利” 轉(zhuǎn)向 “綜合實(shí)力” 比拼。對(duì)品牌而言，想要抓住萬億風(fēng)口，需聚焦三個(gè)方向：

　　渠道融合：不能只押注單一平臺(tái)，而是 “天貓 / 京東做品控背書 + 抖音做內(nèi)容種草 + 線下免稅店做體驗(yàn)”，形成全渠道覆蓋；

　　產(chǎn)品細(xì)分：避開 “大而全” 的綜合營(yíng)養(yǎng)，聚焦 “女性專屬魚油”“熬夜黨膠原蛋白” 等垂直需求，用專利成分（如還原型輔酶 Q10）建立壁壘；

　　用戶溝通：用 “臨床數(shù)據(jù) + 用戶實(shí)測(cè)” 替代 “概念炒作”，比如斐萃紅寶石油強(qiáng)調(diào) “20 項(xiàng)人體臨床試驗(yàn)”，益節(jié)突出 “88 年關(guān)節(jié)健康專業(yè)度”，才能打動(dòng)理性的成分黨消費(fèi)者。

　　中國(guó)跨境進(jìn)口保健品市場(chǎng)的爆發(fā)，不是短期風(fēng)口，而是 “健康意識(shí)覺醒 + 消費(fèi)升級(jí)” 的長(zhǎng)期趨勢(shì)。對(duì)品牌而言，現(xiàn)在的關(guān)鍵不是 “要不要入局”，而是 “如何用差異化能力，在細(xì)分賽道中站穩(wěn)腳跟”。

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