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　　在直銷(xiāo)市場(chǎng)的迭代浪潮中，“跟風(fēng)思潮”早已不是新鮮話題。從去年上半年一款火爆大街小巷“白轉(zhuǎn)黑”的護(hù)發(fā)染發(fā)產(chǎn)品再到羊奶粉憑借“小分子易吸收”“接近母乳”的宣傳噱頭席卷行業(yè)，數(shù)十家直銷(xiāo)企業(yè)扎堆入局，從“買(mǎi)羊奶粉送養(yǎng)羊名額”到“區(qū)塊鏈溯源”的概念炒作，亂象叢生卻依舊引得市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)趨之若鶩。

　　時(shí)隔數(shù)月，場(chǎng)導(dǎo)儀又接過(guò)“爆款接力棒”，這款成本百元的電子產(chǎn)品，被包裝成所謂的“黑科技”，以市場(chǎng)3000元左右的高價(jià)兜售，宣稱能通過(guò)低頻赫茲制造“小分子水”，實(shí)現(xiàn)“凈化血液、治愈慢病”的奇效，再度引發(fā)不少企業(yè)的跟風(fēng)熱潮。前有“白轉(zhuǎn)黑”的產(chǎn)品、中有羊奶粉后有場(chǎng)導(dǎo)儀，直銷(xiāo)市場(chǎng)的跟風(fēng)效應(yīng)何時(shí)休？

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　　跟風(fēng)亂象：從品類(lèi)狂歡到偽科騙局的墜落

　　直銷(xiāo)行業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象從未像今天這樣呈現(xiàn)出“周期性爆發(fā)”的特征。從保健品到功能性食品，從日用品到“黑科技”儀器，每一個(gè)被資本和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)選中的“熱點(diǎn)”，都能在短時(shí)間內(nèi)催生出全行業(yè)的模仿熱潮，而熱潮退去后留下的往往是狼藉一片。

　　羊奶粉的跟風(fēng)狂歡堪稱典型。2024年，江蘇某直銷(xiāo)企業(yè)憑借羊奶粉實(shí)現(xiàn)三個(gè)月銷(xiāo)售額破億的“奇跡”，瞬間點(diǎn)燃全行業(yè)的熱情。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短半年內(nèi)數(shù)十家企業(yè)紛紛推出自己的羊奶粉產(chǎn)品，市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)“草原背景+金色包裝+歐盟認(rèn)證”的同質(zhì)化奇觀，消費(fèi)者直言“分不清哪個(gè)是哪個(gè)，感覺(jué)都是同一個(gè)工廠貼牌生產(chǎn)”。

　　為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)紛紛祭出離譜噱頭：某三線品牌炒作“羊奶粉+區(qū)塊鏈溯源”，宣稱每罐能追溯到具體奶羊；更有企業(yè)在招商會(huì)上擺出“買(mǎi)奶粉送養(yǎng)羊名額”的套路，現(xiàn)場(chǎng)簽約火爆堪比樓市開(kāi)盤(pán)。

　　這場(chǎng)狂歡的背后，是行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的集體誤讀。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年羊奶粉200億元的市場(chǎng)規(guī)模中，嬰幼兒配方奶粉占比超70%，成人市場(chǎng)實(shí)際需求有限，所謂“全民羊奶粉時(shí)代”不過(guò)是資本制造的幻象。

　　瘋狂跟風(fēng)很快引發(fā)惡果：養(yǎng)殖戶盲目擴(kuò)欄導(dǎo)致飼料成本暴漲，上游產(chǎn)業(yè)鏈瀕臨失衡；下游經(jīng)銷(xiāo)商則深陷壓貨陷阱，某團(tuán)隊(duì)積壓的羊奶粉價(jià)值超300萬(wàn)元，倉(cāng)庫(kù)堆積成山卻難以變現(xiàn)。更令人擔(dān)憂的是品質(zhì)滑坡，央視曝光部分產(chǎn)品摻入牛奶粉，所謂“高鈣”“益生菌”宣傳與實(shí)際成分嚴(yán)重不符，整個(gè)品類(lèi)的信任度一落千丈。

　　羊奶粉熱潮尚未完全退去，場(chǎng)導(dǎo)儀的偽科學(xué)騙局已悄然興起。與羊奶粉不同，這場(chǎng)跟風(fēng)從一開(kāi)始就帶著欺騙的底色。企業(yè)宣稱場(chǎng)導(dǎo)儀能通過(guò)“赫茲單晶低頻振動(dòng)”，將普通水轉(zhuǎn)化為“小分子線水”，這種水粘度降低600倍，能“快速滲透細(xì)胞、凈化血液、治愈糖尿病和心腦血管疾病”。

　　從科學(xué)原理來(lái)看，這場(chǎng)宣傳完全是對(duì)物理化學(xué)常識(shí)的踐踏。水分子結(jié)構(gòu)由共價(jià)鍵決定，改變結(jié)構(gòu)需打破化學(xué)鍵，場(chǎng)導(dǎo)儀的低頻振動(dòng)根本無(wú)法提供足夠能量，這是初中化學(xué)就能證偽的謊言。

　　國(guó)家衛(wèi)健委早已明確將“小分子團(tuán)水”列為虛假宣傳概念，指出其缺乏科學(xué)測(cè)定方法和臨床證據(jù)。世界衛(wèi)生組織更是強(qiáng)調(diào)，血管堵塞等疾病需醫(yī)學(xué)干預(yù)，“喝水治病”純屬無(wú)稽之談。

　　無(wú)論是羊奶粉的品類(lèi)炒作還是場(chǎng)導(dǎo)儀的偽科學(xué)，都暴露出直銷(xiāo)跟風(fēng)的共性特征：以概念包裝替代產(chǎn)品價(jià)值，以短期流量替代長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以渠道壓貨替代真實(shí)銷(xiāo)售。這種模式看似能制造業(yè)績(jī)假象，實(shí)則正在透支行業(yè)信譽(yù)。

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　　跟風(fēng)成癮：短期利益驅(qū)動(dòng)下的集體迷失

　　直銷(xiāo)行業(yè)的跟風(fēng)效應(yīng)并非偶然，而是企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、資本、監(jiān)管多重因素交織形成的“惡性循環(huán)”。在短期利益的誘惑下，企業(yè)主動(dòng)放棄原創(chuàng)研發(fā)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)綁架經(jīng)營(yíng)決策，最終形成“不跟風(fēng)就死亡”的病態(tài)認(rèn)知。

　　企業(yè)層面的“快錢(qián)邏輯”是跟風(fēng)的根源。直銷(xiāo)行業(yè)長(zhǎng)期存在“產(chǎn)品是載體，團(tuán)隊(duì)是核心”的固定式認(rèn)知，不少市場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言：“經(jīng)銷(xiāo)商需要新產(chǎn)品維持活躍度，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力做研發(fā)，不如直接復(fù)制成熟模式”。

　　部分企業(yè)甚至沒(méi)有專(zhuān)職研發(fā)團(tuán)隊(duì)，完全依賴代工廠貼牌生產(chǎn)。當(dāng)江蘇某企業(yè)的羊奶粉實(shí)現(xiàn)“三個(gè)月破億”時(shí)，研發(fā)周期短、復(fù)制成本低的跟風(fēng)模式自然成為企業(yè)的“最優(yōu)解”，沒(méi)企業(yè)愿意花3-5年時(shí)間打磨一款原創(chuàng)產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的利益綁架加劇了跟風(fēng)慣性。直銷(xiāo)的渠道特性決定了團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，尤其是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，擁有成熟網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)隊(duì)成為稀缺資源。某直銷(xiāo)公司高管透露，2024年羊奶粉熱潮中，有團(tuán)隊(duì)明確提出“不推羊奶粉就轉(zhuǎn)投競(jìng)品”，企業(yè)為留住團(tuán)隊(duì)只能倉(cāng)促上馬項(xiàng)目，甚至放棄原有的保健品主線。

　　這種“團(tuán)隊(duì)倒逼企業(yè)”的現(xiàn)象，本質(zhì)是短期利益對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的侵蝕。團(tuán)隊(duì)追求的是快速?zèng)_業(yè)績(jī)拿獎(jiǎng)金，對(duì)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)品牌價(jià)值毫不在意，當(dāng)羊奶粉市場(chǎng)飽和后，他們又會(huì)轉(zhuǎn)向場(chǎng)導(dǎo)儀等新熱點(diǎn)，留下企業(yè)面對(duì)積壓庫(kù)存和信任危機(jī)。

　　資本的推波助瀾讓跟風(fēng)陷入瘋狂。羊奶粉熱潮中，2025年第一季度該領(lǐng)域融資超15億元，70%流向直銷(xiāo)企業(yè)；場(chǎng)導(dǎo)儀偽科學(xué)曝光前，也有資本看中其“高溢價(jià)、快周轉(zhuǎn)”的特點(diǎn)暗中布局。資本的逐利性放大了行業(yè)的短視，某品牌在資本加持下喊出“三年打造百億羊奶粉帝國(guó)”的口號(hào)，完全無(wú)視200億元的市場(chǎng)容量現(xiàn)實(shí)。這種“擊鼓傳花”的游戲，讓企業(yè)失去了冷靜判斷的能力，只能在資本裹挾下加入跟風(fēng)大軍。

　　市場(chǎng)利益面前與消費(fèi)者認(rèn)知偏差則為跟風(fēng)提供了生存空間。場(chǎng)導(dǎo)儀企業(yè)利用“經(jīng)營(yíng)異?！币?guī)避監(jiān)管，在微信群瘋狂銷(xiāo)售就是典型例證。而消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮則成為跟風(fēng)產(chǎn)品的“收割土壤”，老年人容易被“治愈慢病”“天然養(yǎng)生”等宣傳打動(dòng)，中產(chǎn)階級(jí)則追捧“黑科技”概念，為偽科學(xué)和同質(zhì)化產(chǎn)品買(mǎi)單。

　　多重因素疊加下，直銷(xiāo)行業(yè)形成了“跟風(fēng)—爆款—過(guò)?！俑L(fēng)”的惡性循環(huán)。企業(yè)在短期業(yè)績(jī)壓力下放棄原創(chuàng)，團(tuán)隊(duì)在利益驅(qū)動(dòng)下追逐熱點(diǎn)，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入“無(wú)原創(chuàng)、無(wú)品牌、無(wú)信任”的三無(wú)困境。

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　　破局：那些拒絕跟風(fēng)的生存樣本

　　面對(duì)跟風(fēng)亂象，總有企業(yè)堅(jiān)守初心，用原創(chuàng)研發(fā)和品牌建設(shè)證明：直銷(xiāo)企業(yè)的長(zhǎng)久生命力，從來(lái)不是靠追逐熱點(diǎn)，而是靠扎實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值和文化沉淀。這些企業(yè)的實(shí)踐，為行業(yè)提供了破局的范本。

　　安利紐崔萊用數(shù)十余年的研發(fā)堅(jiān)守，詮釋了原創(chuàng)產(chǎn)品的生命力。自1934年創(chuàng)立以來(lái)，紐崔萊始終聚焦植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，建立起從種子到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)體系，其“植物蛋白+動(dòng)物蛋白”的黃金配比概念，經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，成為行業(yè)公認(rèn)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

　　即便在羊奶粉、場(chǎng)導(dǎo)儀等熱點(diǎn)涌現(xiàn)時(shí)，安利也未盲目跟風(fēng)，而是持續(xù)投入億元級(jí)研發(fā)費(fèi)用，升級(jí)蛋白粉的氨基酸組成和吸收效率。數(shù)據(jù)顯示，紐崔萊蛋白粉連續(xù)15年位居直銷(xiāo)渠道膳食補(bǔ)充劑首位，復(fù)購(gòu)率至少超50%，僅這一款產(chǎn)品就支撐起品牌30%的營(yíng)收。這種“一款爆品吃一輩子”的底氣，正是來(lái)自對(duì)原創(chuàng)研發(fā)的極致追求。

　　無(wú)限極則通過(guò)文化與產(chǎn)品的深度融合，構(gòu)建起差異化壁壘。不同于跟風(fēng)企業(yè)對(duì)概念的粗暴嫁接，無(wú)限極將中醫(yī)養(yǎng)生文化融入產(chǎn)品研發(fā)，其核心產(chǎn)品增健口服液以《黃帝內(nèi)經(jīng)》“治未病”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代提取工藝，經(jīng)過(guò)20余年市場(chǎng)檢驗(yàn)，形成“亞健康調(diào)理”的清晰定位。

　　為避免同質(zhì)化，無(wú)限極建立了由500余名專(zhuān)家組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與20余所高校合作開(kāi)展中醫(yī)現(xiàn)代化研究，僅2024年就申請(qǐng)專(zhuān)利46項(xiàng)。這種“文化+科技”的原創(chuàng)路徑，讓產(chǎn)品擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。在羊奶粉熱潮中，無(wú)限極堅(jiān)持推廣自研的中草藥健康食品，不僅未丟失市場(chǎng)份額，反而憑借差異化贏得高端消費(fèi)者認(rèn)可。

　　完美蘆薈膠的成功，則證明了“單品深耕”比“多品跟風(fēng)”更具穿透力。完美沒(méi)有追逐保健品、乳制品等熱門(mén)賽道，而是聚焦蘆薈這一細(xì)分領(lǐng)域，將蘆薈膠打造成覆蓋20余種使用場(chǎng)景的“萬(wàn)能膠”。為保證品質(zhì)，完美在云南建立萬(wàn)畝蘆薈種植基地，研發(fā)出“2小時(shí)新鮮提取”技術(shù)，確?；钚猿煞植涣魇А?/span>

　　通過(guò)直銷(xiāo)員的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品在皮膚護(hù)理、小傷口修復(fù)等場(chǎng)景的功效。這款年銷(xiāo)售額超50億元的產(chǎn)品，成為直銷(xiāo)行業(yè)單品突破的典范。當(dāng)其他企業(yè)在羊奶粉庫(kù)存中掙扎時(shí)，完美憑借這款原創(chuàng)單品實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　這些企業(yè)的共同特質(zhì)在于：將研發(fā)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非成本負(fù)擔(dān)；將消費(fèi)者需求視為創(chuàng)新源頭，而非被團(tuán)隊(duì)綁架；將企業(yè)文化視為品牌根基，而非營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。它們的實(shí)踐雄辯地證明：直銷(xiāo)企業(yè)完全可以不靠跟風(fēng)做業(yè)績(jī)，原創(chuàng)研發(fā)反而能帶來(lái)更持久的增長(zhǎng)。

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　　回歸本質(zhì)：構(gòu)建健康發(fā)展的生態(tài)體系

　　直銷(xiāo)行業(yè)的跟風(fēng)困局，本質(zhì)是“價(jià)值迷失”的產(chǎn)物。要打破這一困局，需要企業(yè)、行業(yè)、監(jiān)管形成合力，重構(gòu)以原創(chuàng)為核心、以消費(fèi)者為中心的發(fā)展生態(tài)。

　　企業(yè)必須扛起原創(chuàng)主體責(zé)任，筑牢研發(fā)根基。首先要轉(zhuǎn)變認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到“爆款是流量，原創(chuàng)是留量”，將不斷增加投入研發(fā)的經(jīng)費(fèi)，建立專(zhuān)職研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)室，避免依賴代工廠的“拿來(lái)主義”。

　　其次要深耕細(xì)分領(lǐng)域，像完美聚焦蘆薈、無(wú)限極深耕中醫(yī)那樣，找到自身優(yōu)勢(shì)賽道，形成“人無(wú)我有”的技術(shù)壁壘。安利的經(jīng)驗(yàn)表明，在一個(gè)領(lǐng)域持續(xù)投入30年以上，就能建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的護(hù)城河。最后要平衡短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的不合理需求說(shuō)“不”，通過(guò)建立長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)從“追熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“推好品”。

　　消費(fèi)者教育同樣關(guān)鍵；媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)科學(xué)普及，像抖音博主曝光小分子水騙局那樣，用通俗易懂的方式揭穿跟風(fēng)產(chǎn)品的套路。社區(qū)可開(kāi)展“健康消費(fèi)課堂”，幫助老年人識(shí)別“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”“健康講座”等營(yíng)銷(xiāo)陷阱。當(dāng)消費(fèi)者建立起“重科學(xué)、輕概念”的消費(fèi)觀念，跟風(fēng)產(chǎn)品自然會(huì)失市場(chǎng)。

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　　結(jié)語(yǔ)：從羊群效應(yīng)到雁陣模式的蛻變

　　直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展史，本應(yīng)是一部大健康產(chǎn)品的跟新?lián)Q代史。從早年的保健品到如今的健康儀器，每一次真正的行業(yè)進(jìn)步，都源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察和對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的執(zhí)著追求。羊奶粉和場(chǎng)導(dǎo)儀的跟風(fēng)熱潮，不過(guò)是行業(yè)發(fā)展中的“病態(tài)插曲”，它提醒我們：短期流量終究是鏡花水月，唯有原創(chuàng)價(jià)值才能穿越周期。

　　當(dāng)安利紐崔萊在實(shí)驗(yàn)室里打磨配方，當(dāng)無(wú)限極在典籍中挖掘中醫(yī)智慧，當(dāng)完美在田野里培育蘆薈，它們?cè)缫烟隽烁L(fēng)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了“價(jià)值創(chuàng)造”的高階賽道。這些企業(yè)的成功證明：直銷(xiāo)企業(yè)的護(hù)城河，從來(lái)不是爆款產(chǎn)品的迭代速度，而是原創(chuàng)研發(fā)的深度、企業(yè)文化的厚度、消費(fèi)者信任的廣度。

　　這場(chǎng)從跟風(fēng)思潮到企業(yè)自主研發(fā)的轉(zhuǎn)型，或許漫長(zhǎng)且痛苦，但唯有如此，直銷(xiāo)行業(yè)才能真正回歸健康本質(zhì)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，重構(gòu)價(jià)值體系，沉下心做研發(fā)、建文化、優(yōu)服務(wù)，擺脫對(duì)"爆款現(xiàn)象"的路徑依賴，"爆款現(xiàn)象"只不過(guò)是一陣風(fēng)吹過(guò)，直銷(xiāo)行業(yè)就能擺脫“羊群效應(yīng)”的桎梏，而是構(gòu)建以消費(fèi)者需求為核心的創(chuàng)新生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)從"羊群效應(yīng)"到"雁陣模式"的蛻變。

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