不過，考慮到賈國龍的固執(zhí)可能讓西貝及近兩萬名員工面臨風(fēng)險(xiǎn)，羅永浩決定放棄追究。此前，賈國龍?jiān)響B(tài)“應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改”并承諾向胖東來學(xué)習(xí)透明化經(jīng)營，卻又在群聊中惡言攻擊羅永浩，導(dǎo)致爭議升級(jí)；胖東來創(chuàng)始人于東來則兩次發(fā)聲，呼吁理性看待西貝問題，避免“毀掉一個(gè)企業(yè)”，這番話也讓事件中的“企業(yè)發(fā)展”與“消費(fèi)者權(quán)益”平衡問題愈發(fā)凸顯。這一平衡問題，同樣適用于直銷行業(yè)，尤其當(dāng)行業(yè)困境并非源于企業(yè)的刻意違規(guī)，而是經(jīng)銷商因認(rèn)知偏差“情不自禁”產(chǎn)生的夸大虛假宣傳。

　　西貝預(yù)制菜爭議引發(fā)的概念模糊、信息不透明、信任崩塌、規(guī)范推動(dòng)這一連鎖反應(yīng)，與直銷行業(yè)長期存在的發(fā)展難題高度契合，但二者困境的本質(zhì)存在差異。

　　西貝因“中央廚房制品是否屬于預(yù)制菜”的定義爭議陷入認(rèn)知沖突，后續(xù)又因隱瞞生產(chǎn)方式、敷衍公關(guān)進(jìn)一步流失信任，最終推動(dòng)預(yù)制菜國標(biāo)加速落地；而直銷行業(yè)同樣面臨類似困境。

　　產(chǎn)品層面，許多經(jīng)銷商對(duì)“產(chǎn)品定位”認(rèn)知模糊，部分經(jīng)銷商混淆“普通食品” 與“保健食品”界限，不清楚保健食品需“藍(lán)帽子”批準(zhǔn)文號(hào)、食品不得宣稱治療功效，將普通食品的“營養(yǎng)補(bǔ)充”夸大為“治療疾病”。

　　模式層面，不少經(jīng)銷商誤將“多層級(jí)分銷”等同于“合法直銷”，過度強(qiáng)調(diào)“發(fā)展下線返利”，偏離直銷“產(chǎn)品導(dǎo)向”核心。

　　兩者均因“基礎(chǔ)定義模糊、關(guān)鍵信息缺失、信任基礎(chǔ)薄弱、監(jiān)管規(guī)范滯后”陷入發(fā)展瓶頸，但直銷行業(yè)的困境更偏向“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)型”，西貝事件的“痛點(diǎn)邏輯”恰好能作為參照，幫助我們精準(zhǔn)剖析直銷行業(yè)的困境。

　　西貝借預(yù)制菜國標(biāo)未明確“中央廚房制品屬性”的模糊地帶，將相關(guān)制品辯解為“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”以規(guī)避“預(yù)制菜”標(biāo)注義務(wù)，同時(shí)隱瞞中央廚房生產(chǎn)方式，仍以“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的定位定價(jià)，獲取不當(dāng)溢價(jià)。這種“利用定義模糊規(guī)避合規(guī)、通過信息隱瞞獲取利益”的做法，在直銷行業(yè)同樣普遍存在。但直銷行業(yè)的核心矛盾并非企業(yè)鉆合規(guī)漏洞，而是經(jīng)銷商因認(rèn)知偏差導(dǎo)致的“被動(dòng)違規(guī)”。

　　在產(chǎn)品端，“普通食品與保健品的功效界定模糊”并非直銷企業(yè)刻意制造的“合規(guī)漏洞”，而是經(jīng)銷商違規(guī)帶來的行業(yè)痛點(diǎn)。不少經(jīng)銷商將未取得保健品批準(zhǔn)文號(hào)的普通食品，宣傳為“能調(diào)節(jié)免疫力”“有治療效果”，并非企業(yè)教唆，而是自身對(duì)“食品與保健品邊界”認(rèn)知不足，導(dǎo)致消費(fèi)者誤判、利益受損。這種做法不僅讓消費(fèi)者花了冤枉錢，還可能延誤真正的治療，損害極大。

　　在模式端，直銷企業(yè)雖明確以“產(chǎn)品銷售”為核心，采用“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”模式是為了激勵(lì)經(jīng)銷商推廣，但一些經(jīng)銷商把“發(fā)展下線”當(dāng)作主要收益來源，甚至宣傳“達(dá)標(biāo)下線獲高額返利，無需關(guān)注產(chǎn)品銷售”

　　這些經(jīng)銷商并未意識(shí)到這種行為已偏離直銷本質(zhì)、接近傳銷邊界，反而將其視為“合理的銷售方式”，這種認(rèn)知層面的誤解，讓本就復(fù)雜的模式邊界更加模糊，也給行業(yè)合規(guī)發(fā)展帶來阻礙。

　　西貝創(chuàng)始人賈國龍的矛盾表態(tài)與敷衍式公關(guān)，直接導(dǎo)致企業(yè)信任崩塌。他一面承諾“整改”“透明化”，一面斥責(zé)羅永浩；西貝官方致歉信也因“顧客虐我千百遍”的表述引發(fā)質(zhì)疑，修改時(shí)僅為“虐”字添加引號(hào)便重新發(fā)布，缺乏實(shí)質(zhì)誠意。這種“重輿情壓制、輕實(shí)質(zhì)整改”的應(yīng)對(duì)方式，在直銷行業(yè)同樣常見，且集中體現(xiàn)在對(duì)部分經(jīng)銷商夸大宣傳的處理上。

　　當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑“產(chǎn)品無效”，部分經(jīng)銷商不反思自身認(rèn)知錯(cuò)誤，反而歸咎于“消費(fèi)者使用不當(dāng)”，如稱“未按建議服用所以沒效果”；被曝光“虛假宣傳”后，僅刪除違規(guī)內(nèi)容便宣稱“已整改”，后續(xù)仍沿用錯(cuò)誤表述；面對(duì)“模式違規(guī)”指出，堅(jiān)持認(rèn)為“是直銷創(chuàng)新，非傳銷”，拒絕接受認(rèn)知糾偏。

　　這種敷衍式應(yīng)對(duì)，將“認(rèn)知錯(cuò)誤”等同于“外界誤解”，不僅影響個(gè)人銷售業(yè)績，更加劇了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)直銷行業(yè)的負(fù)面認(rèn)知。

　　西貝預(yù)制菜事件因引發(fā)廣泛輿論關(guān)注，推動(dòng)了《預(yù)制菜食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》的加速審查與落地。這一爭議引發(fā)關(guān)注、關(guān)注倒逼規(guī)范的路徑，為直銷行業(yè)解決規(guī)范滯后問題提供了借鑒。

　　一方面，需借助行業(yè)規(guī)范明確“認(rèn)知邊界”。針對(duì)“線上直銷層級(jí)限制”“直播宣傳話術(shù)”等模糊點(diǎn)，細(xì)化配套規(guī)則，讓經(jīng)銷商清楚“什么能說、什么不能做”，減少認(rèn)知無據(jù)可依的問題。

　　另一方面，需通過企業(yè)與行業(yè)的協(xié)同培訓(xùn)，主動(dòng)糾偏經(jīng)銷商認(rèn)知，企業(yè)可以定期開展“產(chǎn)品屬性與合規(guī)宣傳”培訓(xùn)，用“經(jīng)銷商夸大宣傳被處罰”案例幫其理解邊界；行業(yè)組織培訓(xùn)，邀請(qǐng)監(jiān)管人員解讀“直銷與傳銷區(qū)別”，用實(shí)操案例糾正認(rèn)知偏差，讓規(guī)范跟上行業(yè)發(fā)展。

　　西貝事件中，于東來“理性看待企業(yè)問題，別毀掉企業(yè)”的呼吁和羅永浩“堅(jiān)守消費(fèi)者知情權(quán)”的堅(jiān)持，其實(shí)點(diǎn)出了任何行業(yè)都需要在“企業(yè)發(fā)展”和“消費(fèi)者權(quán)益”之間找到平衡，直銷行業(yè)自然也不例外。

　　首先，直銷行業(yè)不能因“保護(hù)企業(yè)發(fā)展”而縱容違規(guī)行為，也不能因部分經(jīng)銷商存在問題就全盤否定整個(gè)行業(yè)。既要認(rèn)可直銷“產(chǎn)品直達(dá)、個(gè)性化服務(wù)”的價(jià)值，也要正視經(jīng)銷商認(rèn)知偏差引發(fā)的問題，在“支持合規(guī)企業(yè)”與“保障消費(fèi)者權(quán)益” 間找平衡。其次，要構(gòu)建“企業(yè)規(guī)范經(jīng)營+監(jiān)管有效保障+消費(fèi)者理性選擇”的共生生態(tài)，需要三方共同努力。

　　直銷企業(yè)與經(jīng)銷商需像西貝承諾的“透明化”那樣，主動(dòng)規(guī)范經(jīng)營。公開產(chǎn)品的成分、檢測(cè)報(bào)告及實(shí)際功效，不夸大宣傳；明確“產(chǎn)品銷售”與“發(fā)展下線”的收益邊界；建立清晰的退貨流程與維權(quán)渠道，不推諉責(zé)任。

　　監(jiān)管部門需強(qiáng)化有效保障，針對(duì)線上直銷、直播宣傳等新模式，細(xì)化合規(guī)判定標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI 等技術(shù)監(jiān)測(cè)企業(yè)的宣傳與分銷行為，對(duì)違規(guī)企業(yè)及時(shí)處罰并公示；建立企業(yè)信用檔案，將合規(guī)情況與市場(chǎng)準(zhǔn)入、政策支持掛鉤。

　　消費(fèi)者需培養(yǎng)理性選擇意識(shí)，通過普法宣傳了解“直銷”與“傳銷”的區(qū)別、“食品”與“保健品”的界定；購買前主動(dòng)查詢企業(yè)資質(zhì)與產(chǎn)品信息；遇到問題時(shí)通過12315平臺(tái)等官方渠道維權(quán)，而非情緒化對(duì)抗。

　　只有經(jīng)銷商主動(dòng)糾正銷售認(rèn)知、企業(yè)與監(jiān)管部門提供糾偏支持、消費(fèi)者理性監(jiān)督，直銷行業(yè)才能擺脫當(dāng)前的困境，真正實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。這不僅是西貝事件給直銷行業(yè)的啟示，也是所有依賴“信任”生存的行業(yè)必須遵循的發(fā)展邏輯。

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　　來源：號(hào)角Pro

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