為迎戰(zhàn)3月10日的“安利杯”2011世界女子花式撞球公開(kāi)賽，國(guó)家臺(tái)球隊(duì)包括潘曉婷、付小芳以及劉莎莎在內(nèi)的國(guó)內(nèi)頂尖選手正齊聚廈門(mén)展開(kāi)集訓(xùn)，對(duì)于贊助商安利來(lái)說(shuō)，女子花式撞球賽事又將是一個(gè)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的好機(jī)會(huì)。

　　安利贊助花式臺(tái)球“美女團(tuán)”

　　作為第一個(gè)大規(guī)模大眾化宣傳，并利用體育明星做產(chǎn)品形象代言人的直銷(xiāo)企業(yè)，安利的體育營(yíng)銷(xiāo)手法如今越來(lái)越熟練，而且效果顯著，安利中國(guó)2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到了32億美元，超過(guò)其全球營(yíng)業(yè)額的三分之一，成為安利全球最看好的重點(diǎn)區(qū)域。

　　在安利看來(lái)，要想長(zhǎng)期提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，絕不能僅靠贊助某一項(xiàng)賽事或者選擇某一個(gè)代言人，而應(yīng)該制定一個(gè)整體的系統(tǒng)方案，安利先后選用伏明霞、田亮、易建聯(lián)、少年NBA，再到劉翔、中國(guó)體操隊(duì)，打長(zhǎng)期體育營(yíng)銷(xiāo)牌，就是這個(gè)系統(tǒng)方案之一。

　　1998年，安利·紐崔萊正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。也就在那一年，中國(guó)發(fā)布傳銷(xiāo)禁令，以直銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式的安利也受到影響，從“面對(duì)面”的銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)向“店鋪銷(xiāo)售加雇傭銷(xiāo)售員”方式。新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紐崔萊自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了安利轉(zhuǎn)型后的品牌推廣和提升的重任，并在短期內(nèi)便找到了其產(chǎn)品訴求——健康與體育之間的聯(lián)系點(diǎn)。

　　2001年，中國(guó)跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品的形象代言人，她演繹的主題為“有健康，才有將來(lái)”的電視廣告片，在央視及全國(guó)15個(gè)省市47家電視臺(tái)大規(guī)模播放，傳遞給大眾的是紐崔萊健康、活力的品牌內(nèi)涵。

　　“在2000年時(shí)候紐崔萊的品牌，知名度還不是很高。”安利大中華區(qū)總裁顏志榮告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，此后他們跟運(yùn)動(dòng)一路結(jié)合，今天知名度已經(jīng)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨攘恕?/p>

　　迄今為止，安利在體育公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面投入近億元，其中包括體育明星的簽約費(fèi)用、配套的廣告宣傳費(fèi)用、全國(guó)性賽事的開(kāi)展費(fèi)用等，而有關(guān)奧運(yùn)的投入就占到一半以上。但這些巨額投資也為安利贏得了相應(yīng)回報(bào)——?jiǎng)?chuàng)建了高成效的紐崔萊品牌。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森2009年在中國(guó)部分城市的抽樣調(diào)研表明，安利中國(guó)的知名度從2002年的34%上升到100%，品牌美譽(yù)度是85%，產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到88%。同時(shí)，紐崔萊品牌連續(xù)多年保持市場(chǎng)占有率冠軍、提及率最高，2009年紐崔萊在保健食品市場(chǎng)（維生素與膳食補(bǔ)充劑）占有率為15.9%，名列行業(yè)第一。

　　然而體育營(yíng)銷(xiāo)并不是想象中“花錢(qián)買(mǎi)個(gè)冠名權(quán)”那么簡(jiǎn)單，也不是每個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的參與者都可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多家企業(yè)中，大約只有25％的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)是血本無(wú)歸。

　　如果不想讓巨額資金爭(zhēng)取到的贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事機(jī)會(huì)打水漂，體育營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)整體傳播活動(dòng)的重大契機(jī)，安利的一個(gè)成功做法就是把體育營(yíng)銷(xiāo)和公益等整合在一起展現(xiàn)企業(yè)形象。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，作為意甲AC米蘭隊(duì)的官方營(yíng)養(yǎng)保健品，安利紐崔萊聘請(qǐng)兩次獲得“世界足球先生”稱(chēng)號(hào)的小羅作為“安利手牽手關(guān)愛(ài)兒童大行動(dòng)”的代言人。從2008年開(kāi)始，安利公司承諾，只要小羅在比賽中踢進(jìn)一個(gè)球，安利紐崔萊就會(huì)捐贈(zèng)1萬(wàn)美元用于當(dāng)?shù)貎和媸聵I(yè)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，小羅代表巴西國(guó)家隊(duì)攻入兩粒進(jìn)球，安利公司已于當(dāng)年10月向中國(guó)兒童少年基金會(huì)捐款2萬(wàn)美元，專(zhuān)項(xiàng)用于為汶川地震中失去雙腿的中學(xué)生周仁貴安裝假肢，幫他圓了重新站立行走之夢(mèng)。

　　對(duì)于未來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)的方式，以及是否需要再去用很多不同的運(yùn)動(dòng)員代言，顏志榮稱(chēng)還在思考當(dāng)中，“2000年的時(shí)候，如果我們講我們的故事，中國(guó)的大眾不一定會(huì)相信，現(xiàn)在大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、信任了紐崔萊，一定讓大眾知道紐崔萊的故事。”

　　不過(guò)，“我們還是不會(huì)離開(kāi)運(yùn)動(dòng)。”顏志榮補(bǔ)充說(shuō)。