2025年10月15日下午，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)，系統(tǒng)通報(bào)了近期打擊私域直播領(lǐng)域虛假宣傳違法行為的工作進(jìn)展與顯著成效。

　　數(shù)據(jù)顯示，專項(xiàng)整治開展以來(lái)，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門已查辦違法案件4516件，罰沒(méi)金額6876.91萬(wàn)元，責(zé)令3611家主體整改，向紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)移送違規(guī)違紀(jì)線索95條，有力維護(hù)了市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

　　圖源：市場(chǎng)監(jiān)管總局精準(zhǔn)“圍獵”老年人：

　　私域直播成虛假宣傳新陣地

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐在發(fā)布會(huì)上指出，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些不法商家利用新型營(yíng)銷模式實(shí)施違法行為?！敖陙?lái)，部分不法商家通過(guò)‘免費(fèi)健康講座’‘專家義診’‘直播領(lǐng)福利’等形式精準(zhǔn)‘圍獵’老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營(yíng)銷，嚴(yán)重侵害老年人合法權(quán)益。”

　　楊洪豐詳細(xì)解析了私域直播的典型特征。私域直播是相對(duì)于針對(duì)不確定對(duì)象的公域直播而言的一種互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對(duì)已建立聯(lián)系的特定用戶群體進(jìn)行營(yíng)銷。其具有四個(gè)顯著特點(diǎn)：用戶精準(zhǔn)性，能夠針對(duì)特定人群如老年人進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；購(gòu)買意愿的高轉(zhuǎn)化率，受眾經(jīng)過(guò)篩選，對(duì)品牌或產(chǎn)品有一定認(rèn)知；封閉性與隱蔽性，平臺(tái)管理規(guī)則相對(duì)寬松；運(yùn)營(yíng)模式多元，包括門店型、云店型、社區(qū)店模式等，產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)復(fù)雜。

　　“從已查辦的案件分析，私域直播領(lǐng)域存在四大突出問(wèn)題?！睏詈樨S表示，“一是虛假宣傳與夸大功效，通過(guò)低價(jià)商品、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)引流，用虛構(gòu)身份、虛假原料、虛構(gòu)療效等偽造信息進(jìn)行虛假宣傳；二是‘專家人設(shè)’造假，所謂‘專家’往往沒(méi)有真實(shí)專業(yè)背景和資質(zhì)；三是產(chǎn)品資質(zhì)造假，偽造或冒用批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志等；四是消費(fèi)維權(quán)困難，不法商家通過(guò)‘播完即關(guān)’、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責(zé)任?！?/span>

　　全方位整治：

　　構(gòu)建“全鏈條”監(jiān)管體系

　　針對(duì)私域直播虛假宣傳問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門構(gòu)建了全方位整治體系。楊洪豐介紹，市場(chǎng)監(jiān)管總局高位統(tǒng)籌謀劃，印發(fā)《關(guān)于開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治的通知》，部署全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)肅查處相關(guān)違法行為。同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

　　平臺(tái)責(zé)任壓實(shí)是治理關(guān)鍵。市場(chǎng)監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，通過(guò)配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術(shù)措施對(duì)存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進(jìn)行限制訪問(wèn)等方面進(jìn)行協(xié)助治理。

　　對(duì)于社會(huì)關(guān)切的突出問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局迅速采取行動(dòng)。針對(duì)央視反映的“私域直播老年人消費(fèi)陷阱”相關(guān)輿情，部署地方市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)“瀟灑甄選”實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“墾道”品牌個(gè)體經(jīng)營(yíng)門店等涉嫌違法經(jīng)營(yíng)主體立案調(diào)查。

　　各地亮劍：

　　創(chuàng)新監(jiān)管模式顯成效

　　上海：“四端”聯(lián)動(dòng)執(zhí)法

　　上海市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法總隊(duì)副總隊(duì)長(zhǎng)陳忠介紹了上海的經(jīng)驗(yàn)做法?！拔覀兺ㄟ^(guò)門店端地毯式清查、平臺(tái)端靶向性整治、源頭端溯源式覆蓋、消費(fèi)端精準(zhǔn)性警示，推進(jìn)全鏈條執(zhí)法攻堅(jiān)?！苯刂?025年9月底，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門共立案89件，關(guān)閉涉嫌虛假宣傳、社區(qū)反映較為強(qiáng)烈的保健品銷售門店12家，罰沒(méi)款150余萬(wàn)元。

　　上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門創(chuàng)新執(zhí)法理念，依法將門店認(rèn)定為獨(dú)立違法主體予以查處，破除私域直播領(lǐng)域形式上宣傳和銷售分離的執(zhí)法困境?！伴T店通過(guò)‘小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽(tīng)課、協(xié)助下單收貨、負(fù)責(zé)售后’等一條龍服務(wù)模式，形成了完整的銷售閉環(huán)，而且明知直播宣傳內(nèi)容虛假，主觀違法意圖明顯?！?/span>

　　在平臺(tái)治理方面，閔行區(qū)局、黃浦區(qū)局在全國(guó)范圍內(nèi)率先查辦了某因、某睹兩個(gè)私域直播平臺(tái)幫助其他經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳案件?！吧鲜銎脚_(tái)開發(fā)了直播間訪問(wèn)人次和點(diǎn)贊數(shù)修改功能、訪問(wèn)人次倍增功能、機(jī)器人暖場(chǎng)功能，可操控大量虛擬賬號(hào)發(fā)布預(yù)設(shè)評(píng)論，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)將某場(chǎng)直播從實(shí)際觀看30人修改為最高180余萬(wàn)人在線觀看?！?/span>

　　河南：“穿透式”監(jiān)管

　　河南省市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)楊寶軍分享了河南的創(chuàng)新監(jiān)管方式?！拔覀兲剿鞔蛟炝舜┩甘奖O(jiān)管、全鏈條執(zhí)法、協(xié)同式作戰(zhàn)、一體化推進(jìn)的監(jiān)管執(zhí)法新模式”，累計(jì)查處直播間虛假宣傳案件76件、罰沒(méi)486.57萬(wàn)元。

　　河南省依托“河南省公平競(jìng)爭(zhēng)審查中心網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)系統(tǒng)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、AI識(shí)別等技術(shù)手段，對(duì)微信群、小程序等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，從“歷史經(jīng)營(yíng)地址、銀行流水、人員關(guān)聯(lián)關(guān)系”等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“信息收集、智能分析、深度挖掘、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、案源移送”全覆蓋。

　　在辦理某健康科技公司虛假宣傳“雪某平”口服液案件過(guò)程中，辦案人員積極追溯直播間、生產(chǎn)者、視頻制作方、經(jīng)銷商等主體責(zé)任，形成了覆蓋“主體-行為-平臺(tái)-產(chǎn)品”的全鏈條監(jiān)管執(zhí)法體系。既查前端營(yíng)銷行為、又查后端商品質(zhì)量，并對(duì)直播數(shù)據(jù)存放設(shè)置最低保存期限，實(shí)現(xiàn)對(duì)“引流方、直播方、供貨方、銷售方”的一體化監(jiān)管。

　　廣東：織密立體監(jiān)測(cè)網(wǎng)

　　廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局二級(jí)巡視員張欣介紹了廣東的線索排查機(jī)制。“我們?cè)谌〔渴痖_展‘你拍我查’線索征集活動(dòng)，通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等渠道公布舉報(bào)方式，廣泛動(dòng)員社會(huì)監(jiān)督，截至2025年9月底，已收到線索900多條?！?/span>

　　廣東引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，持續(xù)完善關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)庫(kù)，并積極運(yùn)用AI大模型、電子數(shù)據(jù)取證等技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)違法行為。截至目前，已對(duì)兩個(gè)私域直播平臺(tái)進(jìn)行立案調(diào)查，累計(jì)核查平臺(tái)內(nèi)保健品銷售直播主體7213個(gè)、視頻39222個(gè)，形成有效線索606條。

　　“我們堅(jiān)持‘以大案帶小案、上下聯(lián)動(dòng)、合力攻堅(jiān)’的執(zhí)法策略，統(tǒng)籌省、市、區(qū)三級(jí)執(zhí)法力量，開展集中取證和聯(lián)合辦案。”張欣表示，廣東注重開展合規(guī)指導(dǎo)，從源頭推動(dòng)平臺(tái)整改?！耙笃脚_(tái)新增消費(fèi)者投訴處理和‘先行賠付’機(jī)制，消費(fèi)者投訴未及時(shí)處理的，由平臺(tái)先行墊付，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益?！?/span>

　　法治保障：

　　新反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法正式實(shí)施

　　本次新聞發(fā)布會(huì)的一個(gè)重要背景是新修訂的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》于10月15日正式施行。楊洪豐表示，此次修訂全面貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、解決拖欠中小企業(yè)賬款等問(wèn)題的精神，緊密貼合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，直擊當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)亂象。

　　“新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法細(xì)化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的類型和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，增加關(guān)鍵詞搜索、侵害數(shù)據(jù)權(quán)益、虛假交易、虛假評(píng)價(jià)、惡意退貨、平臺(tái)責(zé)任等方面的制度，推動(dòng)形成既‘放得活’又‘管得住’的經(jīng)濟(jì)秩序，為各類經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間，是促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)法治保障！”楊洪豐特別強(qiáng)調(diào)：“我們要求廣大經(jīng)營(yíng)主體，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德；我們提示廣大經(jīng)營(yíng)主體，謹(jǐn)記‘商戰(zhàn)有規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)有底線’，要持續(xù)主動(dòng)合規(guī)、對(duì)照法律檢視自身經(jīng)營(yíng)行為，公平參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

　　結(jié)合發(fā)布會(huì)主題，楊洪豐提示平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，避免利用技術(shù)之能、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)秩序邊界，借“私域”之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為?！拔覀冞€要特別提示平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，嚴(yán)格落實(shí)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法關(guān)于平臺(tái)責(zé)任的要求，不僅自身要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，還要引導(dǎo)和規(guī)范平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者依法公平競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

　　持續(xù)深化治理長(zhǎng)效機(jī)制

　　市場(chǎng)監(jiān)管部門表示，下一步將堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，扎實(shí)做好新反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的貫徹實(shí)施，對(duì)各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為依法予以查處，對(duì)擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的違法行為堅(jiān)決進(jìn)行打擊。

　　針對(duì)基層反映的執(zhí)法難點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局正在研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問(wèn)題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。同時(shí)，將及時(shí)向社會(huì)發(fā)布私域直播虛假宣傳典型案例，發(fā)揮“查處一案、警示一片、規(guī)范行業(yè)”的作用。

　　隨著新反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的實(shí)施和監(jiān)管措施的持續(xù)深化，市場(chǎng)監(jiān)管部門將進(jìn)一步完善私域直播領(lǐng)域虛假宣傳的治理長(zhǎng)效機(jī)制，切實(shí)維護(hù)老年人合法權(quán)益，營(yíng)造更加公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

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