2025年9月23-24日，玫琳凱（中國(guó)）在上海舉行了30周年研討會(huì)，慶祝玫琳凱進(jìn)入中國(guó)30年以來的風(fēng)雨兼程。會(huì)上揭示了玫琳凱接下來的全新產(chǎn)品策略和未來銷售機(jī)遇，新事業(yè)道路也在經(jīng)銷商朋友圈中廣泛傳播。當(dāng)下玫琳凱中國(guó)正面臨著重新出發(fā)的全新階段，30周年研討會(huì)或許能為其市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心針。

　　“對(duì)于玫琳凱而言，中國(guó)女性一直是我們心中無比重要的存在。30周年這個(gè)榮耀的時(shí)刻屬于我們的美容顧問們！她們是市場(chǎng)真正的開拓者，為玫琳凱在中國(guó)的繁榮與持續(xù)成功奠定了基礎(chǔ)。今天，我們?cè)俅纬兄Z，將通過無與倫比的事業(yè)機(jī)會(huì)，激發(fā)下一代女性釋放她們的無限潛能，在她們的家庭和社區(qū)中去創(chuàng)造美好的改變?！ⅰ粌H意味著玫琳凱中國(guó)進(jìn)入了激動(dòng)人心的發(fā)展新階段，也預(yù)示著我們將創(chuàng)造更多‘比化妝更美麗的改變’?！泵盗談P中國(guó)官網(wǎng)上，有關(guān)30周年發(fā)展歷程，玫琳凱亞太總裁王維蕓如是說。

　　輝煌歷程背后的挑戰(zhàn)

　　事實(shí)上，玫琳凱在中國(guó)的30年，堪稱外資企業(yè)在華發(fā)展的典范歷程。1995年，玫琳凱正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為最早一批來華的國(guó)際化妝品品牌。當(dāng)時(shí)，玫琳凱的經(jīng)典廣告語“比化妝更美麗的改變”在消費(fèi)者中廣泛傳播。

　　圖源：玫琳凱中國(guó)公眾號(hào)2006年，玫琳凱累計(jì)投資7億元在杭州建立玫琳凱亞太生產(chǎn)中心。2014年，玫琳凱又斥資超過8億元購(gòu)入位于上海靜安的一整棟辦公大樓。這些大手筆的投資，彰顯了玫琳凱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。

　　中國(guó)市場(chǎng)已成為玫琳凱全球布局的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)玫琳凱公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)已成為玫琳凱全球最大且最重要的市場(chǎng)之一，擁有16個(gè)產(chǎn)品系列200余款產(chǎn)品，中國(guó)也是全球玫琳凱銷售隊(duì)伍所在最多的市場(chǎng)之一。

　　玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)的成功不僅體現(xiàn)在商業(yè)數(shù)據(jù)上，更在于其對(duì)女性創(chuàng)業(yè)的推動(dòng)。玫琳凱聲稱，她們?cè)谥袊?guó)已打造了一個(gè)100%的女性創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

　　至2024年，著名的“粉紅色轎車計(jì)劃”在中國(guó)已達(dá)成超過11000輛粉車的里程碑，這些粉色轎車成為頂尖業(yè)務(wù)表現(xiàn)者的象征。

　　然而，在光彩奪目的成就背后，玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)面臨著日益增長(zhǎng)的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

　　2024年，在玫琳凱深耕15年的資深經(jīng)銷商洋洋以直播方式控訴玫琳凱模式，玫琳凱公司則直接一紙?jiān)V狀把洋洋給告了，一度引發(fā)軒然大波，此案直至2025年7月1日有了全新進(jìn)展：詳見。

　　除了轟動(dòng)行業(yè)的和經(jīng)銷商之間的官司，玫琳凱中國(guó)前幾年曾宣布對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，直銷業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)至線上，以電商全面替代傳統(tǒng)直銷市場(chǎng)，此舉在市場(chǎng)引發(fā)了很多爭(zhēng)議，據(jù)傳有不少經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)離開。與此同時(shí)，玫琳凱還對(duì)中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大規(guī)模裁員，企業(yè)層面面臨著大量人才流失，前文提到的斥資8億元購(gòu)入的玫琳凱中國(guó)總部大樓有傳聞將被賣掉。

　　持續(xù)的負(fù)面輿論影響以及裁員、電商轉(zhuǎn)型等沖擊，玫琳凱中國(guó)近年來業(yè)績(jī)較為低迷。2024年下半年，玫琳凱宣布重回直銷，從戰(zhàn)略層面來及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)穿透，市場(chǎng)也在今年開始傳出積極信號(hào)，不少玫琳凱經(jīng)銷商給本質(zhì)視點(diǎn)留言表達(dá)了信心。

　　女性敘事下的發(fā)展前景

　　進(jìn)入2025年，玫琳凱在全球范圍內(nèi)發(fā)力塑造積極的品牌形象。2025年7月，玫琳凱宣布再度榮登《福布斯》2025年度“最佳社會(huì)影響力品牌”榜單第9位，并成為榜單前十中唯一入選的美妝品牌和直銷企業(yè)。

　　圖源：玫琳凱中國(guó)公眾號(hào)玫琳凱首席品牌與科學(xué)官Lucy Gildea博士在接受《福布斯》專訪時(shí)，分享了玫琳凱在支持女性事業(yè)方面的諸多舉措。她指出，玫琳凱管理層女性占比是60%；全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，女性占比達(dá)到了62%；而在品牌營(yíng)銷和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中，這個(gè)比例更是高達(dá)81%。

　　2025年7月，玫琳凱發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，宣稱63%全球員工為女性、57%領(lǐng)導(dǎo)職位由女性擔(dān)任，強(qiáng)調(diào)女性賦能與環(huán)境保護(hù)。

　　2025年9月，玫琳凱宣布推出革命性AI粉底匹配工具。資料來看，這項(xiàng)技術(shù)旨在幫助消費(fèi)者輕松找到最適合的粉底匹配色號(hào)，同時(shí)賦能玫琳凱獨(dú)立美容顧問通過手機(jī)即時(shí)為顧客提供專業(yè)配色指導(dǎo)。該工具目前已于特定市場(chǎng)推出，目前已經(jīng)在全球范圍推廣。

　　玫琳凱稱這項(xiàng)AI工具是直銷行業(yè)首創(chuàng)：利用先進(jìn)人工智能技術(shù)，僅需數(shù)秒即可通過手機(jī)掃描面部特征，提供個(gè)性化色號(hào)推薦?！捌洫?dú)特之處在于采用科學(xué)開發(fā)的色階體系，能精準(zhǔn)捕捉人類膚色的微妙差異。”

　　媒體稱，通過手機(jī)攝像頭分析用戶膚色，并對(duì)照玫琳凱粉底產(chǎn)品的RGB數(shù)值進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，該技術(shù)現(xiàn)為玫琳凱獨(dú)家專利，堪稱直銷行業(yè)的顛覆性突破。

　　看得出來，面對(duì)重重挑戰(zhàn)，玫琳凱正在尋求多種策略以提振市場(chǎng)信心。

　　玫琳凱試圖通過強(qiáng)化女性賦能的敘事來重塑形象。2025年，玫琳凱將這個(gè)里程碑的年份定義為“領(lǐng)袖年”。玫琳凱亞太總裁王維蕓表示：“這才是三十而立的意義——不僅是品牌自身發(fā)揮更大的影響力，更在于去引領(lǐng)更多女性去開創(chuàng)未來，賦能正在玫琳凱平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的從業(yè)者成為更好的自己?！痹陬I(lǐng)袖會(huì)議上，玫琳凱發(fā)布了一系列女性創(chuàng)業(yè)賦能舉措。這些舉措旨在進(jìn)一步聚焦其培養(yǎng)女性，發(fā)展女性的核心價(jià)值，深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)女性的承諾。

　　玫琳凱也持續(xù)強(qiáng)調(diào)其在社會(huì)責(zé)任方面的貢獻(xiàn)。玫琳凱對(duì)婦女和兒童公益事業(yè)的支持已超過20年，累計(jì)投入超過1.8億元，惠及超過26萬名女性及兒童。自2001年實(shí)現(xiàn)盈利的第一年起，玫琳凱便與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作，啟動(dòng)了“玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)公益項(xiàng)目”。

　　此外，在云南省楚雄州永仁縣外普拉村，玫琳凱攜手聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署等合作伙伴共同發(fā)起了“聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)示范村項(xiàng)目”。該項(xiàng)目為世界樹立了一個(gè)以賦能女性為核心，在社區(qū)落實(shí)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)新模式。

　　針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近年來的發(fā)展波折，王維蕓堅(jiān)定地表示：“中國(guó)一直是玫琳凱全球最重要的市場(chǎng)之一，也是美容顧問最多的市場(chǎng)之一。我們堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)值得，中國(guó)女性值得！”

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