顏值經(jīng)濟熱潮奔涌，悅己消費持續(xù)釋放活力，2025年上半年線上美妝護膚市場（后文簡稱：美妝護膚市場）熱度不減。但目前消費者對價格的敏感度顯著提升，高性價比的中低價美妝護膚產(chǎn)品順勢成為市場主流，精準(zhǔn)契合大眾消費需求。

　　魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2025 半年度美妝護膚市場趨勢洞察》，基于魔鏡分析+、魔鏡電商聆聽、魔鏡社交聆聽等平臺的海量數(shù)據(jù)，聚焦2025年上半年美妝護膚市場趨勢變化。

　　美妝護膚市場發(fā)展?jié)摿烤谷绾危肯M者需求發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？又有哪些品牌實現(xiàn)了迅猛增長？本文將從美護市場概覽、美妝趨勢分析、護膚熱點解讀三個角度，盤點美妝護膚市場的發(fā)展趨勢。

　　美妝護膚市場概覽

　　1.顏值經(jīng)濟和悅己潮流持續(xù)盛行，美妝護膚市場迎來消費熱潮

　　美妝護膚市場2025年上半年銷售額2352.3億元，同比增加10.1%，銷量25.64億件，同比增加5.5%。

　　在消費者日趨理性的背景下， 消費者對產(chǎn)品的追求不再單單關(guān)注“價格”，而是希望支付一定的成本，來獲得產(chǎn)品超預(yù)期的“價值”。在美妝護膚市場，中低價產(chǎn)品憑借性價比優(yōu)勢主導(dǎo)市場，成為滿足大眾需求的核心選擇。

　　其中，美妝市場低價格段市場規(guī)模占比增長0.5%。護膚市場100元及以下價格段市場規(guī)模占比增長3.9%，300元以上價格段普遍下滑。

　　2.美護市場份額向腰部品牌傾斜，國貨品牌增速亮眼

　　2025年上半年美妝護膚行業(yè)市場向腰部品牌集中，其中，TOP10品牌銷售額同比增加3.3%，腰部品牌市場份額擴大2.1%，銷售額同比增加7.5%。

《2025年半年度消費新潛力白皮書》截圖

　　數(shù)據(jù)顯示，腰部品牌百雀羚、丸美、科蘭黎、林清軒等品牌同比增速亮眼。其中，科蘭黎上半年同比增長204.5%，2025年5月該品牌在上海新世界大丸百貨設(shè)“煥亮白金網(wǎng)球場”快閃店，將運動曬黑場景與科技護膚結(jié)合，該活動引發(fā)小紅書 #煥亮杯網(wǎng)球大師賽# 話題討論，曝光量超5億次。

　　3.脫毛品類銷售額增速領(lǐng)先，卸妝品類熱度攀升，抗衰老[1]品類成熱點

　　隨著消費者護理意識的加深，體毛管理成為關(guān)注熱點，尤其夏季因穿著清涼、皮膚裸露增多，消費者對身體毛發(fā)管理的重視度進一步提升。

　　皮膚修護類話題熱度的上升，使消費者逐漸意識到卸妝對維護皮膚屏障的重要作用，引發(fā)卸妝相關(guān)話題聲量的快速增長，關(guān)于“如何卸得干凈”“卸妝同時兼顧護膚”等話題討論持續(xù)升溫。

　　與此同時，隨著大眾“抗衰老”[1]意識的不斷滲透，25+年輕群體開始關(guān)注抗初老與淡紋需求，社媒平臺上“抗衰老”[1]產(chǎn)品備受青睞，相關(guān)聲量高達1459.1萬。

《2025年半年度消費新潛力白皮書》截圖

　　此外，在社媒濾鏡泛濫的背景下，消費者對“偽精致”逐漸審美疲勞，轉(zhuǎn)而追捧“無修飾的真實感”。

　　2025年上半年，裸妝（no-makeup makeup look）以“保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性”成為各大平臺熱議焦點，相關(guān)聲量高達64.5萬。妝養(yǎng)合一產(chǎn)品銷售額同比增長94.3%，甜美妝容產(chǎn)品銷售額同比增長93.0%，反映出消費者對"化妝與護膚兼顧"需求的增長，以及日常妝容中甜美風(fēng)格的高接受度。煙熏妝同樣保持較高的討論度，聲量達26.5萬。

　　美妝趨勢分析

　　1.從“偽素顏技巧”到“本真美學(xué)”的躍遷，消費者開始轉(zhuǎn)變妝容風(fēng)格

　　2025年上半年美妝熱門風(fēng)格關(guān)鍵詞中，“高級”“自然”占據(jù)聲量高地，“貴氣”“小眾”以顯著增速突圍，這一現(xiàn)象折射出消費者對個性化表達的強烈訴求。作為個性美妝的代表，源起歐美的裸妝（no-makeup makeup look），在2025年上半年完成理念迭代，消費者逐漸從追求“像沒化妝”的偽裝感，轉(zhuǎn)向“以多元色號打破膚色桎梏”的個性追求。

《2025年半年度消費新潛力白皮書》截圖

　　2.“裸妝”風(fēng)潮推動素顏霜、隔離、遮瑕品類銷量增長

　　“裸妝”作為當(dāng)下趨勢的代表，成為各大平臺的熱議焦點，社媒聲量高達64.5 萬，同比增長超50%，話題熱度的持續(xù)攀升，推動這股風(fēng)潮帶動素顏霜、隔離、遮瑕膏品類的快速增長。

　　消費者對“呼吸感”真實美的追求，推動了隔離和素顏霜向“輕薄粉感+原生保留”方向升級，遮瑕品類從“全覆蓋遮蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)點涂”，通過保留毛孔、泛紅等原生紋理降低妝面厚重感，帶動單一品類銷量增長。

　　3.裸妝新品圍繞“裸調(diào)拓展+功能突破”迭代

　　唇眼妝聚焦低飽和裸棕、霧粉色調(diào)，重視多功能跨界和妝效的沖突感。芭比波朗土豆泥唇頰霜，以觸膚即融的質(zhì)地，實現(xiàn)一膏多用的效果，高度符合大眾對“性價比”的追求；MAC“NUDES”系列覆蓋暖棕裸、灰調(diào)裸等色號，啞光或霧感適配多元唇妝需求；迪奧驚艷五色眼影盤用橘棕暖調(diào)碰撞銅金，啞光深棕可勾勒煙熏眼尾，與清透底妝制造“裸感+哥特”沖突。

　　底妝側(cè)重服帖輕薄，貼合大眾“原生感”需求，以多效合一、妝養(yǎng)同源為核心。紀(jì)梵希明星流光菁潤粉底液憑光采融膚科技，微光粉體復(fù)配舒緩成分，48小時水潤親膚，滿足“妝養(yǎng)共生”的底妝訴求。NARS超方瓶粉底液則以“0粉感”打造原生底妝，其銷售額呈增長態(tài)勢。

　　　4.多維營銷，助推“個性化”風(fēng)向

　　線上營銷方面，依托小紅書、抖音等社交平臺，#高級感妝容、#原生感裸妝等話題成為流量入口。重新定義裸妝，保留雀斑、泛紅等原生紋路，用腮紅強化自然紅暈、以微閃眼影點綴局部細節(jié)，傳遞“不遮蓋瑕疵，反將其化為獨特標(biāo)識”的新主張。

　　線下營銷方面，通過美妝快閃店，以創(chuàng)意營銷與零售店面高度融合的方式，提升場景化、互動式購物體驗。MAC在上海銅仁路打造的裸色國度快閃店，以50種裸色打破傳統(tǒng)淺膚色局限，從清新裸粉到濃郁裸棕，適配不同膚色與個性，以灑脫之姿逐100度自由。

　　此外，秀場明星為裸妝注入時尚格調(diào)。2025年巴黎時裝周上，Giambattista Valli高定秀以極簡裸妝呼應(yīng)繁花時裝——清透底妝保留肌膚原生質(zhì)感，原生眉睫僅用眉膠梳理毛流，自然唇色輕透暈染，更通過顴骨自然光影強化骨相層次，既顯裸的基底，又含個性的鋒芒。

　　護膚熱點解讀

　　抗衰老[1]產(chǎn)品市場總銷售額達654.9億元，同比增加30.3%。面部抗衰仍占主導(dǎo)，銷售額178.4億元，身體抗衰增長尤為突出，同比增幅高達283.9% ，折射出消費者的抗衰需求從“局部面部”向 “全身維護” 延伸 。

　　此外，在品類競爭中，膠原霜憑借抗衰潛力成為高關(guān)注賽道，印證了抗衰市場在年齡、性別、部位及品類上的多維拓展態(tài)勢。

　　其中，面部護理套裝銷售額居首，為178.4億元，同比增長37.6%。身體護理銷售額同比增幅最高，達283.9%，可見，消費者抗衰需求從面部向身體延伸，對全身抗衰的重視度逐步提升。

　　與此同時，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長83.7%，反映出消費者對抗衰功效的關(guān)注逐步擴大。

《2025年半年度消費新潛力白皮書》截圖

　　1.面部抗老仍主導(dǎo)抗衰老 [1] 市場，頭部品牌銷售規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定

　　盡管抗衰品類中身體護理銷售額同比表現(xiàn)突出，但面部抗老產(chǎn)品占比居首，其中面部精華、面部護理套裝及乳霜品類銷售額位列前三。

　　具體來看，乳霜型抗老TOP品牌中，蘭蔻、海藍之謎增速穩(wěn)健，同比分別達54.4%、87.1%；精華型抗老TOP品牌里，修麗可和嬌蘭增長亮眼，同比增幅更高達140.4%、128.1%，頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑面部抗老賽道。

《2025年半年度消費新潛力白皮書》截圖

　　2.31-35歲群體抗衰老[1]關(guān)注度攀升，熬夜、壓力場景成焦點

　　抗衰老消費人群覆蓋廣泛，2025年上半年逐漸向新一線及以下城市下沉延伸。

　　抗衰需求突破年齡壁壘，除45+群體外，31-35歲年齡段消費者對抗衰產(chǎn)品關(guān)注度較高，在年齡分布中的占比持續(xù)上升，25+年輕消費者的抗衰意識加速覺醒；同時，性別邊界同步拓寬，社交媒體端男士面部抗衰聲量同比上升83.7% 。

　　從社媒聲量數(shù)據(jù)來看，熬夜場景下的抗衰相關(guān)討論聲量高達20萬+，其已成為大眾抗衰維度的首要關(guān)注場景。長期熬夜對肌膚的損傷，與抗衰需求形成強綁定，熬夜會加速肌膚膠原蛋白流失，導(dǎo)致皮膚彈性明顯下降，不僅容易催生眼尾紋、法令紋等動態(tài)紋，更會加快動態(tài)紋向難以逆轉(zhuǎn)的靜態(tài)紋轉(zhuǎn)化。這種“即時損傷 + 長期危害”的雙重痛點，讓消費者在熬夜場景下的抗衰需求格外強烈。

　　在抗衰細分場景中，壓力場景的表現(xiàn)尤為突出，穩(wěn)居抗衰話題各場景增速榜首?，F(xiàn)代生活中，工作壓力、情緒焦慮等壓力源，會通過 “內(nèi)分泌紊亂 - 肌膚屏障脆弱 - 抗衰能力下降” 的路徑影響肌膚，導(dǎo)致皮膚暗沉、細紋增多等抗衰相關(guān)問題頻發(fā)。隨著消費者對“隱性壓力 - 顯性肌膚問題”關(guān)聯(lián)認知的深化，持續(xù)推高對壓力場景的抗衰關(guān)注度，使其成為不可忽視的核心抗衰場景。

　　　3.抗衰老品類和功效為社媒核心關(guān)注，膠原霜成高潛品類

　　消費者對抗衰產(chǎn)品的認知主要集中在品類和功能功效維度。其中，精粹油互動量同比增幅最高，從評論來看，其需求不僅包括抗衰，還需兼顧提亮膚色、淡斑等功效。膠原霜和精華液成為討論熱點，抗老品類中的膠原霜更展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

《2025年半年度消費新潛力白皮書》截圖

　　在顏值經(jīng)濟與悅己潮流的驅(qū)動下，2025年上半年美妝護膚市場呈現(xiàn)出豐富多元的發(fā)展態(tài)勢。消費理性化促使中低價產(chǎn)品走俏，品牌格局悄然生變，國貨崛起步伐加快。從品類創(chuàng)新到風(fēng)格轉(zhuǎn)變，從抗衰需求的拓展到 “本真美學(xué)” 的流行，美妝護膚市場的每一個角落都在發(fā)生著深刻變革。

　　　[1] 備注：本文 “抗衰老” 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進程，非逆轉(zhuǎn)生理老化。相關(guān)功效需結(jié)合個體膚質(zhì)、使用習(xí)慣及產(chǎn)品配方綜合體現(xiàn)。

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