隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，直播已經成為家常便飯。然而，通過直播形式傳遞的信息已經經歷了多次的內涵轉變。

　　最初，直播被視為一種社交方式，是一個千億級的發(fā)展機遇，也是新平臺的無限想象空間。隨后，它成為了互聯(lián)網平臺不可或缺的工具，人人都可以輕松進行直播。

　　如今，直播與電商緊密結合，在直播電商的推動下，直播完成了對電商的全面整合。如今，提及直播，如果沒有明確解釋，幾乎就會默認為直播電商的意思。這個再次成為熱門話題的詞語，引發(fā)了互聯(lián)網巨頭之間的千播大戰(zhàn)。

　　新平臺進入市場，而舊平臺則積極變革。然而，即使到了2023年，一些舊問題仍然存在，同時也出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)和難題……

　　所有平臺做所有事

　　時光回到2018年，當人們談到抖音、快手、B站，以及淘寶、京東乃至小紅書時，會將它們視為完全獨特的互聯(lián)網產品。

　　如今，這些平臺仍然保持各自的特色，但統(tǒng)稱為電商平臺。如今，互聯(lián)網用戶只需打開以上任何一個平臺，即可滿足購物需求。直播電商作為"內容+電商"的綜合體，打破了內容平臺和電商平臺之間的界限。在這個充滿創(chuàng)意的領域中，內容平臺向電商邁出了一步，而電商平臺則向內容發(fā)展。它們成為彼此意想不到的競爭對手。在過去幾年中，短視頻成為除社交工具（例如微信）之外的重要流量入口?？焓趾投兑粝嗬^崛起，平臺內部的年交易額都超過了萬億元。直播電商成為短視頻平臺的重要收入支柱之一。

　　2023年，擁有大約1億日活用戶的B站和小紅書也加入了競爭。他們?yōu)槠脚_內代表性的創(chuàng)作者提供流量，將他們打造成帶貨明星。內容平臺天生具有流量優(yōu)勢，頭部創(chuàng)作者也容易贏得用戶好感。這兩個社區(qū)的加入得到了不小的回報。據(jù)報道，小紅書在雙十一期間的直播間GMV同比去年增長了4.2倍，參與商家數(shù)增長了4.1倍。而B站在2024年的AD TALK大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，商家在B站帶貨的GMV同比增長了260%。

　　然而，電商平臺仍然缺乏打造自有內容IP的生態(tài)系統(tǒng)。在創(chuàng)紅利期間，淘寶通過流量優(yōu)勢和運營手段培養(yǎng)了薇婭和李佳琦等帶貨主播。但隨后，薇婭被封殺，這表明僅僅依賴平臺的支持和流量激勵，很難打造出獨特的新內容IP。

　　因此，淘寶和京東等平臺開始借力打力。在2023年，淘寶邀請了許多已經有名的內容創(chuàng)作者參與直播，并與TVB合作打造專屬直播間。同時，他們還邀請了諸如梅西、C羅等具有巨大商業(yè)影響力的IP入駐，創(chuàng)造了許多有話題性的內容。

　　無論是內容還是電商平臺，傳播關鍵在于創(chuàng)作有趣的內容吸引用戶觀看，并通過產品特點留住消費者。貨架電商開始打造內容，而內容平臺也在深入貨架電商的領域。對于抖音電商來說，構建貨架源于一些用戶對不喜歡看直播的購物需求，這也可以給整個平臺帶來增長。然而，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，這并不是一個好消息。

　　回想到2020年末，當時市值達到頂峰的阿里巴巴可能沒有想到，它所創(chuàng)辦的直播電商事業(yè)成為了中國互聯(lián)網平臺進軍電商領域的導火索。幾乎所有平臺都成為傳統(tǒng)電商平臺的直接競爭對手，互聯(lián)網公司之間形成了復雜的關系。那些非拼多多的老牌電商平臺也因創(chuàng)新能力的衰退而失去了股民的信任，股價一路下跌。

　　行業(yè)正在經歷劇變，但仍有一些不變之處。

　　大玩家，舊規(guī)則

　　在直播電商的潮流中，關于“超級主播”的爭議不斷。最初，人們只需要一個面向鏡頭的銷售者。然而，隨著直播間和互聯(lián)網的發(fā)展，銷售被放大，成為直播間的主導力量。

　　2019年輿論持續(xù)質疑“商家苦大主播久矣”，但到了2021年，行業(yè)趨勢表明，大主播仍然重要且不可或缺。淘寶需要依靠“網紅”和“明星”，深耕內容化；京東轉型直播電商時需要依賴“羅永浩”先聲奪人；抖音快手則不斷推出各種新IP。

　　各平臺之間展開競爭時，圍繞著“價格”、“服務”、“物流及履約能力”和“支付體系”等多個因素。但隨著行業(yè)整體的發(fā)展，這些差異逐漸被“抹平”或縮小差距。最終，人的優(yōu)勢和獨特性成為無法削弱的存在。

　　超級主播作為大玩家的代表，繼續(xù)發(fā)揮重要作用。無論是狂熱的瘋狂小楊哥和他的商業(yè)矩陣，還是擁有獨特品牌標識的東方甄選和董宇輝，還是追求優(yōu)雅知性的章小蕙和董潔，大玩家們在商業(yè)中扮演耀眼的角色。當大玩家試圖用供應鏈品牌掩蓋自己的MCN屬性時，行業(yè)并不接受。東方甄選可以決定自己想成為怎樣的公司，但投資的消費者如何看待東方甄選則是另一回事。這種利益關系的矛盾和公司整體戰(zhàn)略的選擇在俞敏洪的介入后得以解決。

　　直播間曾無限放大了李佳琦受人喜歡的一面，但輿論的推動將其推向觀眾的另一面。類似情況也發(fā)生在東方甄選和董宇輝身上，董宇輝的金句曾多次幫助東方甄選提升品牌價值，但“谷賤傷農”之類的言論也曾造成品牌危機。

　　2023年，超級主播和MCN仍然無法突破現(xiàn)有的利益分配規(guī)則。機構品牌所能帶來的價值似乎仍然有限。

　　消費者、商家、大主播、MCN和平臺之間構建了復雜的、動態(tài)平衡的利益關系網。一方進一步，另一方就會退一步。但不變的是，商業(yè)價值總量是有限的。在當前的時代中，超級主播仍然占據(jù)著其應有的價值份額，不會因為“中間商”的角色或者“公司”的意愿而減少。

　　一些看似不合理的商業(yè)分配方式，在問題爆發(fā)后往往會逐漸得到調整。

　　新機遇，醞釀在舊時期????????????

　　根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示的數(shù)據(jù)，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年交易規(guī)模將達到45657億元。相比2022年的交易規(guī)模達到35000億的增長約30%，雖然仍然比較強勁，但增速相對放緩。

　　類似其他曾經處于風口的行業(yè)一樣，直播電商也在尋找新的機遇。而對于可能成為2024年風口的事物來說，2023年已經有很多先行者涌現(xiàn)出來。

　　首先是對海外市場的開拓。TikTok的存在為中國公司提供了全新的市場空間。雖然在東南亞地區(qū)和英國地區(qū)，TikTok已經有了一定的增長，但這兩個市場并不是中國公司的首選。中國公司在東南亞地區(qū)面臨著低客單價和人力成本低廉的競爭，而英國市場人口稀少，市場有限，而且與國內在雇傭關系方面存在很大的差異。

　　TikTok一直期待進入擁有3億人口且消費力強大的美國市場。在試水東南亞地區(qū)和英國之后，可以說是為美國市場的開放做準備。今年9月，TikTok正式宣布在美國推出電商服務TikTok Shop。一些在國內具有成熟經驗的MCN公司也紛紛瞄準海外市場。例如，小楊哥和其背后的三只羊網絡在東南亞地區(qū)已經取得了一定的成績，而無憂傳媒、遙望科技等國內知名MCN公司也曾在海外直播方面進行過探索。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)預計，今年中國跨境電商出口規(guī)模有望達到近3萬億元。

　　其次是AI數(shù)字人的應用。AI在2023年是整個行業(yè)的風口，也與不同行業(yè)進行了結合。在直播領域，數(shù)字人和AI的結合進一步投入到直播電商和本地生活等業(yè)務中。通過大量投放數(shù)字人，可以在招聘業(yè)務和本地生活業(yè)務中獲得一定的收益。數(shù)字人還可以成為知名創(chuàng)作者的數(shù)字分身，如果數(shù)字人的真身具有足夠的商業(yè)價值和影響力，那么只要數(shù)字身份足夠逼真，它也可以發(fā)揮相當?shù)挠绊懥ΑＴ谥辈ル娚填I域，AI數(shù)字人可能能夠解放超級主播的時間和身體，進一步放大超級主播的價值。

　　最后是新平臺和新IP的出現(xiàn)。內容的升級遠未結束，在不同的表達形式中，仍然可以涌現(xiàn)出新的創(chuàng)作者。直播電商的新內容有時可能只是已經在短視頻中廣受歡迎的內容的重現(xiàn)，就像小楊哥將其短視頻風格直接轉移到直播間一樣。新的內容形式將創(chuàng)造新的IP，催生新的巨頭和新的公司。內容創(chuàng)造似乎比以往更具想象力。正如《直播戰(zhàn)爭：2020》一書中所預測的那樣，大公司一定不會滿足于當前的狀態(tài)，它們都希望從自身核心出發(fā)，將業(yè)務延伸到其他公司的領域，甚至擴展到其他內容品類。

　　直播電商行業(yè)的競爭仍然在不斷升級，新的戰(zhàn)場已經開辟。然而，在所有對于"直播"的想象中，直播間本身似乎變得蒼白無力。

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