美妝品牌簽約的流量男明星們，還是我們認(rèn)知里的品牌代言人嗎？

　　來源| 聚美麗

　　作者| 尾 瓷

　　三個(gè)多月，116條微博熱搜，《創(chuàng)造營(yíng)2021》中的利路修似乎創(chuàng)造了一個(gè)從普通人到流量明星的新紀(jì)錄。誰能想到，觀眾會(huì)對(duì)一個(gè)消極營(yíng)業(yè)、只想下班的選秀選手產(chǎn)生這么大的關(guān)注？

　　在利路修頻頻上熱搜，流量數(shù)據(jù)越來越漂亮的同時(shí)，盡管他還沒有正式進(jìn)入娛樂圈，盡管他也沒有自己的文藝作品，但品牌們已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，在賽后向利路修的經(jīng)紀(jì)公司發(fā)出了合作邀請(qǐng)。

　　據(jù)聚美麗記者統(tǒng)計(jì)，4月24日節(jié)目結(jié)束后至6月7日，利路修個(gè)人微博：@創(chuàng)造營(yíng)2021-利路修共發(fā)出27條品牌合作營(yíng)業(yè)微博（包括雜志封面拍攝、音樂節(jié)嘉年華），其中有7個(gè)是美妝品牌。

△數(shù)據(jù)來源：利路修微博、品牌方官方微博

△利路修部分化妝品代言圖（圖源：品牌官博）

　　越來越多流量男明星成為美妝品牌代言人

　　美妝行業(yè)作為營(yíng)銷制高點(diǎn)行業(yè)，簽約代言人一向是各品牌營(yíng)銷策略中的必選項(xiàng)。而這種趨勢(shì)的熱度還在日漸增長(zhǎng)，根據(jù)酷云互動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度新增代言品類分布中可以看到，美妝護(hù)膚行業(yè)以29.06%的占比排在第一位，成為簽約代言人最多的行業(yè)。

△2021年第一季度新增代言統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來源：酷云互動(dòng)）

　　同時(shí)，我們還能看到，男明星代言的數(shù)量逐年增長(zhǎng)。比如根據(jù)CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年間，男明星美妝類代言數(shù)量增長(zhǎng)超過四倍。

△2017-2020年男明星美妝類代言數(shù)量趨勢(shì)（圖源見水?。?/span>

　　而2021年則更甚，據(jù)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年3月份內(nèi)就有22個(gè)美妝品牌官宣了男性代言人，且基本都是年輕女性非常熟悉的流量男明星。

△據(jù)品牌官方微博、明星官方微博不完全統(tǒng)計(jì)

　　女演員趙薇曾在綜藝節(jié)目《演員請(qǐng)就位》中對(duì)男星大量代言女性彩妝護(hù)膚產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)出疑問：姑娘們都去哪了？曾經(jīng)以女星為代言主力軍的化妝品市場(chǎng)為何漸漸變成“男色經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃?/span>

△趙薇在綜藝中發(fā)言（圖源見水印）

　　在這個(gè)出圈不再需要靠作品的年代，一個(gè)人只要長(zhǎng)得夠好看就有可能在微博、抖音、快手等社媒平臺(tái)上獲得大量的曝光和熱度。這點(diǎn)在流量男明星身上的體現(xiàn)尤為明顯，所以，在以女性用戶為主力軍的追星市場(chǎng)上，我們看到越來越多如：參加節(jié)目卻總想被淘汰的利路修、在長(zhǎng)沙世界之窗當(dāng)鬼因?yàn)樘珟浺粭l爆炸的甘望星、因?yàn)閹洑庋杆僮呒t的藏族少年丁真等年輕帥氣的小鮮肉，熱度只增不減。這樣的流量男明星們，也在越來越受美妝品牌們的青睞。

　　“男色經(jīng)濟(jì)”借力互聯(lián)網(wǎng)乘風(fēng)而起

　　男色經(jīng)濟(jì)似乎是近幾年才產(chǎn)生的現(xiàn)象，但美妝品牌對(duì)男明星的青睞卻已經(jīng)不是流量時(shí)代的新鮮事了。

　　早在1996年，日本化妝品公司佳麗寶(Kanebo)就邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的國(guó)民級(jí)偶像木村拓哉拍攝口紅廣告。這是第一次由男明星來代言口紅。這款口紅在兩個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了300萬支的銷售奇跡，且數(shù)次脫銷。

△木村拓哉口紅代言廣告（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　2001年，《流星花園》橫空出世，隨著臺(tái)灣偶像劇捧紅了大批男星，周渝民、汪東城、立威廉等臺(tái)灣男明星紛紛接到了口紅代言。不過，當(dāng)時(shí)的主流市場(chǎng)仍然視男明星代言女性化妝品為一件頗為奇怪的事，加上粉絲群體也不像現(xiàn)在這么狂熱，營(yíng)銷效果并不如意。

　　直到2014年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以“愛優(yōu)騰”為首的視頻APP的快速興起，越來越多的男明星憑借偶像劇圈住了大批女粉絲的心，男色經(jīng)濟(jì)才開始以迅猛的勢(shì)頭攻占市場(chǎng)。

　　網(wǎng)絡(luò)劇、選秀節(jié)目成為了年輕小鮮肉們迅速走紅的財(cái)富密碼，比如，2019年《陳情令》的播出引爆了整個(gè)雙男主影視市場(chǎng)，肖戰(zhàn)和王一博也憑借《陳情令》和隨之而來的品牌商務(wù)合作躋身頂級(jí)流量明星行列。

　　同年10月20日，肖戰(zhàn)成為雅詩蘭黛亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。21日，雙11預(yù)售首日，肖戰(zhàn)限定禮盒一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額突破852萬，推薦產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額突破4000萬。同日，王一博代言和推廣的所有產(chǎn)品在一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額突破1億元。

△肖戰(zhàn)、王一博彩妝代言廣告（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　輕易上千萬的銷售額，讓市場(chǎng)看到了粉絲這個(gè)極具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色的群體背后流量變現(xiàn)的巨大空間。

　　短期合作的背后，是品牌代言趨勢(shì)的變化

　　曾幾何時(shí)，品牌在尋找代言人時(shí)會(huì)更注重代言人和自身調(diào)性的契合度。1996年，鞏俐成為巴黎歐萊雅全球代言人，這是中國(guó)面孔第一次出現(xiàn)在全球代言行列，向世界展示獨(dú)特的東方之美。時(shí)至今日，鞏俐依舊是巴黎歐萊雅的深度代言合作伙伴。品牌和代言人之間的關(guān)系應(yīng)該像“代言”這個(gè)詞本身的意義一樣，是具有一致性的、可以互相詮釋的關(guān)系。

　　但近年來，以雅詩蘭黛為例，除了全球代言人、地區(qū)代言人外還出現(xiàn)了XX大使、品牌摯友等頭銜，官宣盛一倫為品牌摯友的兩個(gè)月后，又官宣了于朦朧為品牌摯友。

　　雙方的合作頭銜越來越多，合作時(shí)間越來越短，而且每一次的官宣都伴隨著產(chǎn)品推薦或帶貨直播。各大APP的帶貨直播間里動(dòng)輒就上演著從前品牌可望而不可即的銷售奇跡，商品評(píng)論區(qū)充斥著粉絲對(duì)偶像的支持和鼓勵(lì)，品牌代言人開始變成了流量代言人。

△截圖自淘寶植村秀王一博力薦口紅相關(guān)評(píng)價(jià)

　　顯然，流量明星口碑發(fā)展的不可預(yù)見性、流量本身的不穩(wěn)定性是品牌選擇短期合作的原因之一，偶像明星“塌房”事件、粉絲脫粉回踩已不是什么新鮮事。批量簽約流量男明星、分批短期收割粉絲，成為美妝品牌們的新“套路”，且屢試不爽。在前不久結(jié)束的618預(yù)售中，還曾出現(xiàn)彩妝護(hù)膚類產(chǎn)品頁面幾乎全是男明星代言產(chǎn)品圖的現(xiàn)象。

△618化妝品活動(dòng)頁（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　但事實(shí)上，大部分粉絲在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)卻更偏向于支持TA喜歡的偶像，對(duì)于產(chǎn)品本身不見得有多了解。當(dāng)品牌和明星合作終止時(shí)，這些粉絲就會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)陣地，投入下一個(gè)和偶像合作的品牌。美妝品牌們很難達(dá)到過去簽約代言人的目的：讓消費(fèi)者因代言人“入坑”品牌，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的喜愛。

　　有學(xué)者在論文中提到，偶像是粉絲的自我投射，這種自我投射出于一種自我認(rèn)知，粉絲會(huì)對(duì)和自我認(rèn)知或理想自我認(rèn)知一致的明星產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　如果品牌如果想要通過與偶像明星的合作在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲利，還需要對(duì)粉絲群體有更多的理解和認(rèn)知。從粉絲的立場(chǎng)出發(fā)，滿足她們的心理需求，比如跟明星合作出聯(lián)名款、或者附送簽名照或明星片的限定禮盒，是在銷量轉(zhuǎn)化上很好的方式。

　　男色經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上正是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。如何在這個(gè)每天都處于變化中的產(chǎn)業(yè)里轉(zhuǎn)化出高粘性客戶，是所有馬不停蹄在簽約小鮮肉的美妝品牌需要思考的問題。因?yàn)榇匀说降啄懿荒転槠放啤按浴保鋵?shí)品牌自己是最清楚的。