今年，市場(chǎng)監(jiān)管部門首次向?qū)ｉT“坑老”的違規(guī)私域直播虛假宣傳違法行為強(qiáng)力“亮劍”。

　　10月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)，介紹了總局整治私域直播領(lǐng)域虛假宣傳違法行為的工作進(jìn)展和主要成效。目前，全國市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，包括私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件，已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

　　這些案件背后，釋放的信號(hào)十分明確，私域直播絕不能成為又一個(gè)“坑老”重災(zāi)區(qū)。而今年的專項(xiàng)整治，正是回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、破解治理困局的關(guān)鍵舉措。

　　私域直播為什么是“坑老”重災(zāi)區(qū)？

　　私域“坑老”亂象的規(guī)模化爆發(fā)，成為監(jiān)管出手的直接動(dòng)因。隨著3.1億老年人口構(gòu)成的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”日益龐大，不法商家將線下 “保健品騙局”全套搬入私域，通過“免費(fèi)健康講座”“專家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準(zhǔn)“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營銷，侵害老年人合法權(quán)益。

　　此次發(fā)布會(huì)披露的典型案例更清晰揭示，當(dāng)前私域電商的亂象集中表現(xiàn)為三大核心問題：

　　一是虛假宣傳翻新，偽造“專家人設(shè)”開“偽科學(xué)養(yǎng)生課”，把普通食品、保健品包裝成“神藥”，甚至偽造資質(zhì)逃避監(jiān)管；

　　二是精準(zhǔn)圍獵老人，借微信群等構(gòu)建“信息繭房”搞情感營銷，在查辦的4516件涉老虛假宣傳案中超七成在私域，涉案金額大，部分還誘導(dǎo)老人停用藥品；

　　三是違法鏈條隱蔽難查，形成“線下引流-私域培育-直播轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)，企業(yè)常通過變更法人、遷移地址對(duì)抗核查，且私域內(nèi)容易刪除、證據(jù)難固定，給監(jiān)管帶來重重阻礙。

　　這些違法特征，在具體案例中體現(xiàn)得尤為突出。10月11日，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門曝光的一批私域直播虛假宣傳案例。一些銷售門店通過“小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽課、協(xié)助下單收貨”等一條龍服務(wù)模式，形成完整的銷售閉環(huán)，直接從中獲利。而且，其明知直播宣傳內(nèi)容虛假，主觀違法意圖明顯。

圖片來源：上海法治報(bào)

　　更值得警惕的是，違法鏈條已形成技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步放大了社會(huì)危害。上海市寶市監(jiān)局查獲的首例私域直播平臺(tái)違法案中，“YY直播”平臺(tái)不僅開發(fā)觀看頁數(shù)據(jù)修改、訪問人次倍增等虛假人氣功能，讓24家客戶的5438場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)人次虛增，更對(duì)8家老年保健品商戶的虛假宣傳內(nèi)容放任不管。線下門店則通過“建群-轉(zhuǎn)發(fā)- 助購- 收貨”的閉環(huán)服務(wù)直接獲利，卻以“宣傳與銷售分離”為由逃避責(zé)任。

　　這種全鏈條違法模式，配合“播完即關(guān)、解散群組”的證據(jù)銷毀手段，既讓消費(fèi)者維權(quán)無門，也一度使監(jiān)管陷入“取證難、追溯難、追責(zé)難”的困境。

　　監(jiān)管如何破解違規(guī)難題？

　　面對(duì)上述全鏈條違法困境，今年市場(chǎng)監(jiān)管總局率先行動(dòng)，針對(duì)私域直播違法蔓延的趨勢(shì)，通過全程跟蹤調(diào)度，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

　　專項(xiàng)整治工作開展以來，已征集群眾及經(jīng)營主體提供的問題線索7415個(gè)，查辦違法案件4516件，罰沒金額6876.91萬元，責(zé)令3611家主體整改、涉及金額382.42萬元，向紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)移送違規(guī)違紀(jì)線索95條，取得階段性整治成果。

　　此次監(jiān)管能突破困境，得益于法治保障與監(jiān)管能力的雙重突破。

　　法律層面，2025年10月15 日正式實(shí)施的新修訂《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，專門完善了虛假宣傳規(guī)制條款，強(qiáng)化了平臺(tái)企業(yè)責(zé)任，為全鏈條打擊提供了堅(jiān)實(shí)依據(jù)；針對(duì)基層執(zhí)法難點(diǎn)，監(jiān)管部門還制定了虛假宣傳法律適用指引，厘清法律邊界，讓地方執(zhí)法有章可循。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局將私域直播整治納入《深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問題集中整治工作方案》，推動(dòng)全國形成監(jiān)管合力。

　　地方層面也探索出多元?jiǎng)?chuàng)新路徑：例如，上海通過門店端地毯式清查、平臺(tái)端靶向性整治、源頭端溯源式覆蓋、消費(fèi)端精準(zhǔn)性警示，推進(jìn)全鏈條執(zhí)法攻堅(jiān)。截至2025年9月底，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門共立案89件，關(guān)閉涉嫌虛假宣傳、社區(qū)反映較為強(qiáng)烈的保健品銷售門店12家，罰沒款150余萬元；河南省探索打造了穿透式監(jiān)管、全鏈條執(zhí)法、協(xié)同式作戰(zhàn)、一體化推進(jìn)的監(jiān)管執(zhí)法新模式”，累計(jì)查處直播間虛假宣傳案件76件、罰沒486.57萬元，讓違法主體無處遁形。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局在專題新聞發(fā)布會(huì)還透露，目前，已約談多家平臺(tái)企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責(zé)任，配合監(jiān)管部門辦案取證，對(duì)涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接采取限制訪問等措施，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳提示，從源頭上遏制私域直播亂象。

　　私域直播未來該怎么發(fā)展？

　　需要明確的是，此次重拳監(jiān)管并非否定私域直播模式本身。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，私域直播憑借精準(zhǔn)觸達(dá)、高用戶粘性的優(yōu)勢(shì)，本就是商家拓客增收的重要抓手。但部分從業(yè)者將“私域”等同于“法外之地”，讓違規(guī)電商扎堆涌入，使這一模式淪為“割韭菜”的工具，不僅透支消費(fèi)者信任，更拖累整個(gè)行業(yè)陷入“野蠻生長(zhǎng)”的泥潭。

　　如今監(jiān)管收緊，恰是私域直播告別野蠻生長(zhǎng)、邁向規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。上海的門店追責(zé)、河南的穿透式監(jiān)管，通過明確責(zé)任邊界倒逼行業(yè)合規(guī)；而合規(guī)管理同步提高的行業(yè)門檻，實(shí)則是對(duì)“良幣”的保護(hù)，專注產(chǎn)品質(zhì)量、重視用戶信任的企業(yè)，將在更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得發(fā)展機(jī)遇。

　　從本質(zhì)上看，私域直播的整治是數(shù)字經(jīng)濟(jì)“規(guī)范與創(chuàng)新”平衡的縮影。監(jiān)管并非否定創(chuàng)新，而是通過清除“毒瘤”，為合規(guī)企業(yè)創(chuàng)造空間，讓私域直播回歸其本質(zhì)價(jià)值。

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