微博營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。所有企業(yè)首先都要確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后才能知道如保操作，如何監(jiān)控，如何微調(diào)策略，如何衡量效果。 　　一、準(zhǔn)備工作 　　企業(yè)官方微博的主面，相當(dāng)于它在微博上的門(mén)面。門(mén)面就必須用心地去裝飾，讓人知道企業(yè)在賣(mài)什么、在推廣什么核心價(jià)值和理念、企業(yè)的特色，等等。 　　1.模板：要設(shè)計(jì)一個(gè)可以傳播企業(yè)特色的模板，想一下模板上要不要寫(xiě)上有關(guān)部門(mén)的聯(lián)系電話(huà)、公司當(dāng)前的推廣口號(hào)? 　　2.大頭像：是公司的商標(biāo)?還是公司的產(chǎn)品或服務(wù)? 　　3.公司業(yè)務(wù)的描述：必須要簡(jiǎn)單明確，讓粉絲一看就明白。 　　4.微博的標(biāo)簽管理：標(biāo)簽除了告訴別人公司的特質(zhì)、業(yè)務(wù)之外，也是讓用戶(hù)搶險(xiǎn)救災(zāi)到你的一個(gè)途徑。所以，標(biāo)簽管理不容忽視。微博上的標(biāo)簽可以經(jīng)常更換，很多企業(yè)會(huì)隨當(dāng)時(shí)熱門(mén)話(huà)題的不同而重設(shè)標(biāo)簽，務(wù)求讓其他用戶(hù)搜索得到。其實(shí)，這也可以說(shuō)是搜索優(yōu)化的一種。 　　5.申請(qǐng)認(rèn)證：就是很多人說(shuō)的“加V”。V是Verified account的意思。如果是個(gè)人帳號(hào)加V，就代表“名人”，或者是某一個(gè)領(lǐng)域上受尊重的人，或是作家、明星、高層管理者、創(chuàng)業(yè)家，等等。此外還有企業(yè)認(rèn)證，適當(dāng)于持有經(jīng)營(yíng)牌照的企業(yè);政府官方認(rèn)證，適用于政府機(jī)構(gòu)、公安機(jī)構(gòu)等;還有媒體認(rèn)證、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、應(yīng)用認(rèn)證、校園認(rèn)證，這些主要是代表官方的聲音，代表這是真實(shí)的、嚴(yán)肅的、有信譽(yù)的帳號(hào)，是不能隨便“玩”的微博帳號(hào)。 　　二、粉絲部落 　　任何帳號(hào)，都希望有很多粉絲關(guān)注自己;企業(yè)微博，就更希望能夠構(gòu)建一個(gè)關(guān)注自己的社群，這樣，傳播力才會(huì)更加強(qiáng)大。而要建立強(qiáng)大的粉絲群，必須要先建立強(qiáng)大的關(guān)注群，然后通過(guò)分享、互動(dòng)、提到、話(huà)題等手段，去跟對(duì)方互粉，在Twitter有一個(gè)概念，叫做Tweet Tribe(推特部落)，我把這個(gè)概念延伸，稱(chēng)之為“粉絲部落”，就是粉絲的構(gòu)成。 　　在企業(yè)的粉絲中，很多都是“圍觀(guān)者”，他們喜歡這個(gè)企業(yè)或品牌，但不一定天天跟企業(yè)互動(dòng)。其他構(gòu)成包括“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、“有興趣的人”、“熱心人士”、“媒體”、“同事”、“朋友”、“品牌的粉絲”，等等。你關(guān)注他們，轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，分享自己微博的時(shí)候@他們，即提到他們，讓他們知道，那么你就可能慢慢建成一個(gè)健康的粉絲部落了。 　　三、內(nèi)容策略 　　內(nèi)容必須人性化，沒(méi)有人會(huì)喜歡關(guān)注一個(gè)像機(jī)器人一樣企業(yè)的。所以，設(shè)定一個(gè)企業(yè)的個(gè)性非常重要。有了個(gè)性，你才知道要發(fā)什么內(nèi)容，設(shè)定一個(gè)企業(yè)的個(gè)性非常重要。有了個(gè)性，你才知道要發(fā)什么內(nèi)容。親和而一致的語(yǔ)氣也很重要，這樣，你的粉絲或者其他人，才會(huì)成為你的忠實(shí)朋友，愿意跟你分享、互動(dòng)，也愿意分享你發(fā)布的微博，讓其他人看到。在微博上，也一定要保持迅速跟粉絲互動(dòng)，因?yàn)檫@才像“人”。人家叫你一聲，你要理睬的啊!人家贊賞你，要說(shuō)“謝謝”;人家批評(píng)你，要說(shuō)“對(duì)不起”、“我們會(huì)改善”、“我們會(huì)交給有關(guān)同事跟進(jìn)”，等等。這些，都是策略。 　　一般來(lái)講，內(nèi)容策略有三個(gè)維度;企業(yè)要傳播的信息、粉絲有興趣的信息和發(fā)布的時(shí)間。這三個(gè)維度就構(gòu)成了所謂“商業(yè)的相關(guān)性”(Business relevance),這是社群經(jīng)理和社群部人員最需要掌握的技巧。他們并不僅僅是在發(fā)布內(nèi)容，還要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，讓內(nèi)容成為營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。 　　于是，很多企業(yè)官方微博的營(yíng)銷(xiāo)公司，都會(huì)設(shè)立每周的“內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表”，去統(tǒng)籌每天的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布話(huà)題(用兩個(gè)“#”來(lái)顯示)、發(fā)布時(shí)間、互動(dòng)時(shí)間等。 　　四、互動(dòng)策略 　　一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每天常規(guī)工作，除了發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容之外，就是要去聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，給出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，然后值得分享的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。主要包括兩個(gè)方面： 　　1.與評(píng)論企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的人互動(dòng)：聊天、致謝、道歉、建議、解釋、澄清。做這些都是為了跟他們拉近距離，活在他們的身邊，讓他們喜歡，讓他們跟你一起呼吸。 　　2.主動(dòng)利用搜索工具搜索提到與企業(yè)名字、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、代言人以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)或品牌等相關(guān)的關(guān)鍵詞，看看能不能找到任何信息，給出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，甚至做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把在粉絲群之外的用戶(hù)也拉進(jìn)來(lái)，使他成為你的潛在顧客。比如說(shuō)，如果是旅行社，就會(huì)搜索酒店、飛機(jī)票、購(gòu)物、名勝、觀(guān)光等的關(guān)鍵詞，試圖尋找潛在客戶(hù)、傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。 　　很多企業(yè)以為，在微博上最主要的工作就是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，最多再加上回應(yīng)評(píng)論，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。在微博上發(fā)布企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，等同于在社會(huì)上做傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，完全是一個(gè)錯(cuò)誤的思維。在微博上真正的工作是互動(dòng)，很多專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)花超過(guò)80%的時(shí)間跟粉絲互動(dòng)，讓粉絲變成他們忠誠(chéng)的朋友。 　　五、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 　　做好了內(nèi)容發(fā)布，做好了與粉絲的互動(dòng)，那么基本上一個(gè)企業(yè)就已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作。但是，如果沒(méi)有在微博上的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了粉絲的參與投入，也欠缺了給忠誠(chéng)粉絲的獎(jiǎng)勵(lì)。別外，很多時(shí)候，對(duì)新建帳號(hào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)，往往能很快增加關(guān)注度，成功提升品牌在微博上的聲譽(yù)。很可惜，由于國(guó)內(nèi)的微博一般不能提供讓企業(yè)自由發(fā)揮的平臺(tái)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在微博上的創(chuàng)意一般都需要與另外的平臺(tái)或線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)配合，在國(guó)內(nèi)，我們很少看到這種整合式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)都會(huì)分別委托不同的營(yíng)銷(xiāo)公司，處理不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣策略和操作，要整合起來(lái)并不容易。 　　我的個(gè)人見(jiàn)解是，做好基礎(chǔ)的發(fā)布一互動(dòng)工作是應(yīng)該的，只要愿意投入資源、時(shí)間、精力和金錢(qián)，每一個(gè)企業(yè)都能做到。但是，能經(jīng)常在微博上做到成功的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，就等于可以讓關(guān)注你的粉絲不斷有驚喜，增加他們對(duì)企業(yè)的好感和擁護(hù)。只要他們參與活動(dòng)，自然傳播企業(yè)的品牌，成為企業(yè)的微博口碑傳播者。 　　所以，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和操作能力其實(shí)是關(guān)鍵。 　　六、情報(bào)監(jiān)控 　　傳統(tǒng)體的監(jiān)控工具包括電視節(jié)目收視率、電臺(tái)節(jié)目收收聽(tīng)率、平面媒體實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售、讀者閱讀率和戶(hù)外媒體瀏覽量，以及所有傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)分析，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，這些監(jiān)控工具已經(jīng)成了一個(gè)體系，而且有大量的第三方機(jī)構(gòu)提供獨(dú)立的市場(chǎng)研究報(bào)告。營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)依據(jù)這些報(bào)告的資料分析，制作媒體，制作媒體的推廣規(guī)劃，然后跟媒體談判、商議購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等。 　　在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，大部分專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)非常重視真實(shí)數(shù)據(jù)帶不的戶(hù)發(fā)，然后會(huì)小心謹(jǐn)慎地推薦給決策人。 　　很多人覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是最難掌握數(shù)據(jù)的，而要進(jìn)一步撐握微博的數(shù)據(jù)更是難上加難，甚至很多三方機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性都備受懷疑，而最嚴(yán)重的是，很多企業(yè)根本不知道微博營(yíng)銷(xiāo)可以用作他途。 　　1.轉(zhuǎn)化粉絲為潛在顧客; 　　2.聆聽(tīng)市場(chǎng)，知道市場(chǎng)需求、社會(huì)趨勢(shì)、市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià); 　　3.監(jiān)控顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，從而作出反應(yīng)。 　　針對(duì)以上幾點(diǎn)，目前，國(guó)外已經(jīng)有無(wú)數(shù)公司和網(wǎng)站提供情報(bào)工具、監(jiān)控工具、量身定制的分析服務(wù)---分析在某一些領(lǐng)域(某一些關(guān)鍵詞)里面最有影響力的人(帳號(hào))、分析在某一些領(lǐng)域(某一些關(guān)鍵詞)里面最有影響力的人(帳號(hào))、分析每條微博評(píng)論的語(yǔ)氣(正面、中性和負(fù)面)以及關(guān)鍵詞鎖定搜索等。這些公司主要有HootSuite、CRIMSON Hexagon、TweetDeck、Radian6、Klout，等等。 　　在國(guó)內(nèi)，最近一年也出現(xiàn)了很多專(zhuān)門(mén)為微博營(yíng)銷(xiāo)而設(shè)的市場(chǎng)情報(bào)工具，但是，仍然面對(duì)很多問(wèn)題。 　　1.監(jiān)控公司不知道要監(jiān)控什么，想象力也不夠; 　　2.營(yíng)銷(xiāo)人員不知道要監(jiān)控什么，甚至不知道可以得到寶貴的顧客情報(bào)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào); 　　3.微博媒體不開(kāi)放接口，就等于不方便大家去分析數(shù)據(jù)。不要忘記，F(xiàn)acebook和Twitter的接口對(duì)于所有獲得授權(quán)的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)都是全公開(kāi)的。 　　筆者認(rèn)為，情報(bào)監(jiān)控工具的應(yīng)用一定會(huì)日益普及。當(dāng)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)或品牌來(lái)講越來(lái)越重要的時(shí)候，他們投入到微博營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算一定會(huì)有所增加。情報(bào)監(jiān)控工具可以用來(lái)量度任何KPI，以及營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出。因此，大量情報(bào)工具的出現(xiàn)，一定會(huì)是未來(lái)的大趨勢(shì)。 天獅成才網(wǎng)商團(tuán)隊(duì)于每周日晚8點(diǎn)在呱呱房間396301舉辦《放飛您的夢(mèng)想》主題招商會(huì)，歡迎新老朋友前來(lái)參加。 　 成才教練 http://www.tinescc.com/u/111