直銷過程中的深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段
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- 2013-04-04 13:19
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直銷過程中的深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段
直銷是一種深度分銷。深度分銷不是要廠家直接去做終端，也不意味著批發(fā)商過時(shí)了，深度分銷是渠道演變進(jìn)化到一定程度之后的必然結(jié)果。
深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級(jí)階段。高質(zhì)量渠道的建設(shè)不可能一步到位，渠道初期的結(jié)構(gòu)總是比較松散、功能比較弱、覆蓋率不高、不可能深入到所有有價(jià)值的終端。直銷的渠道是屬于“多層次模型”（不是人們常說的多層次直銷），反映了渠道建設(shè)的演化過程。
第一層次是直銷專賣店。直銷專賣店通常實(shí)行的是總代理制或區(qū)域總代理制。這時(shí)的渠道只具備最基本的功能，直銷企業(yè)把產(chǎn)品交給直銷專賣店并收回貨款，對(duì)產(chǎn)品的流向缺乏了解，對(duì)客戶的需求所知有限，無法將客戶需求細(xì)分化。在第一層次，直銷企業(yè)沒有為渠道提供任何服務(wù)，這是一種簡(jiǎn)單的交易關(guān)系。
第二層次是直銷商。直銷企業(yè)初步知道了產(chǎn)品的大致流向和各種分銷渠道、以及零售終端的銷量大小，但是仍然很難從渠道收集大量市場(chǎng)信息，對(duì)客戶需求只有大概了解，易受大經(jīng)銷商誤導(dǎo)。這時(shí)的渠道仍然是粗放型的，但是已經(jīng)為深度分銷做好了準(zhǔn)備。
第三層次是直銷員。直銷企業(yè)能夠跨越總代理或區(qū)域代理的壁壘，直接從下面專賣店和直銷收集各類市場(chǎng)信息，有可能根據(jù)不同客戶群，為客戶提供“按需生產(chǎn)”的服務(wù)。在這個(gè)層次，渠道變得更加透明，直銷企業(yè)對(duì)銷售的預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，客戶需求比較明晰，有可能利用從渠道收集的信息劃分出細(xì)分市場(chǎng)，能夠比較準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到客戶需求及其變化。第三層次是深度分銷的初級(jí)階段。
第四層次是消費(fèi)者。直銷企業(yè)進(jìn)一步提升專賣店和直銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的服務(wù)，對(duì)客戶需求的反應(yīng)非常迅速，能夠得到很高的客戶滿意度；有些直銷企業(yè)需要借助信息系統(tǒng)的支持，以建立詳細(xì)而全面的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。第四層次與第三層次最主要區(qū)別是：渠道達(dá)到第四層次后具有了更強(qiáng)的軟性力量。直銷企業(yè)要為渠道成員提供較多的培訓(xùn)和服務(wù)，再通過渠道成員向消費(fèi)者傳遞培訓(xùn)和服務(wù)，傳遞的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，這個(gè)渠道的功能就越強(qiáng)，渠道質(zhì)量就越高，深度分銷就做得越好。第四層次不僅是渠道質(zhì)量最高的階段，也是深度分銷的高級(jí)階段。
深度分銷和渠道質(zhì)量提升是完全同步的，一個(gè)直銷企業(yè)的渠道至少應(yīng)該發(fā)展到第二層次，才會(huì)有深度分銷的必要性和可能性。如果直銷企業(yè)在第一層次就試圖深度分銷，則條件不成熟、跨越太大，很難成功。因?yàn)?，深度分銷在本質(zhì)上是如何更好地貼近客戶、辨識(shí)客戶需求，為客戶提供更好服務(wù)、更多服務(wù)，如果直銷企業(yè)基本的渠道結(jié)構(gòu)尚未搭建好，根本談不上深度分銷。