直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員直接向最終消費者進行銷售的一種經(jīng)營銷售方式。

世界直銷協(xié)會對于直銷的概念是如此定義的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

形式

一，是生產(chǎn)商文化的形式直銷

二，是以經(jīng)銷商文化的形式直銷，是以消費來獲得利潤，此類直銷。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2012年中國直銷市場規(guī)模達到1696.8億元人民幣，比2011年的1400億元增長了296.8億元，增長速度為21.2%，中國直銷市場繼續(xù)保持高速增長。

自2005年8月23日《直銷管理條例》頒布以來，中國政府在開放直銷行業(yè)方面取得了穩(wěn)步進展。截至2013年8月[1]，中國商務部向37家企業(yè)頒發(fā)了直銷經(jīng)營許可。

《2013-2017年中國直銷行業(yè)經(jīng)營模式與投資風險分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國25家獲批直銷經(jīng)營許可企業(yè)總規(guī)模估計超過70億美元(460億元人民幣)。由于獲批直銷經(jīng)營許可的要求相當嚴格，許多企業(yè)放棄申請直銷經(jīng)營許可，在不受《直銷管理條例》約束的情況下，以某種類似于直銷的形式開展經(jīng)營。這種做法損害了直銷行業(yè)的健康發(fā)展。2010年，商務部出臺相關政策，將直銷產(chǎn)品審批權限下放至省級商務主管部門。這一調(diào)整有利于企業(yè)加快產(chǎn)品引進和升級的步伐，為消費者提供更豐富的產(chǎn)品。

2011年以來，我國直銷行業(yè)在政府加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的政策指導下，各企業(yè)在2010年年底就調(diào)整和明確了2011年的發(fā)展目標，并層層分解到各個直銷市場。

直銷模式從進入中國市場就迎來快速發(fā)展步伐，成長迅速，尤其是政府通過政策引導，促使直銷行業(yè)朝著穩(wěn)健良性的方向前進。國家始終嚴厲取締和打擊非法傳銷，避免擾亂市場秩序;另一方面，通過對直銷的正面宣傳和知識普及，社會對直銷的認可度也獲得了空前的提升，這大大調(diào)動了直銷人員從事直銷的積極性。

未來，中國直銷行業(yè)市場規(guī)模將會繼續(xù)擴大。首先，從全球GDP方面來看，中國是僅次于美國的第二大經(jīng)濟體，就發(fā)展規(guī)模和速度而言，確定了直銷行業(yè)未來市場總?cè)萘康木薮罂臻g。其次，國家在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，提出轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，從投資和出口導向型經(jīng)濟增長模式向消費、擴大內(nèi)需方向發(fā)展，這必然給直銷行業(yè)帶來廣闊發(fā)展空間。

制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。

三要素

直銷有三方面的要素：

一是公眾消費意識

二是一對一關系的建立與形成

三是現(xiàn)場展示與焦點促銷。

由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆帳，沒有經(jīng)銷商和相應的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。

直銷就是產(chǎn)品不通過各種商場、超市等傳統(tǒng)的公眾的銷售渠道進行分銷，而是直接由生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商組織產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。

直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠古時期人們進行商品交換之后，首先學

會的就是直銷。

按現(xiàn)代經(jīng)濟理論的理解

直銷實際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種

形式。直銷能有效的實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，加快資本運作。直銷也同時更好的將顧客的

意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術的轉(zhuǎn)換。因此直銷業(yè)態(tài)能夠迅速

崛起成為現(xiàn)代營銷的新銳就不足為奇了。

用老百姓的話說

就是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售柜臺延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過徐錕，直接把產(chǎn)品送到有消費需求的顧客的手中。

現(xiàn)代直銷

以取得國家頒發(fā)的《直銷經(jīng)營許可證》的公司及合法直銷制度為前提，基于互聯(lián)網(wǎng)，以先進的信息流、資金保障平臺和快遞物流體系為依托開展的營銷渠道。

  天獅李金元中國企協(xié)馮并梁海燕談直銷文化

2012年12月，隆力奇公司聯(lián)合安然納米、炎帝生物、上海愛茉莉、廈門金日、天獅、綠之韻、安惠生物、尚赫、太陽神、羅麥、無限極、康力、南京中脈、金士力、富迪、新時代、三生等十多家直銷公司贊助深圳直銷精英研討會。會義發(fā)言指出：“我們唯獨不可以放棄的一件事情，就是學習?！敝变N行業(yè)是個不斷學習的行業(yè)，必須努力提升從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

直銷聯(lián)盟選擇中國改革開放的前沿陣地深圳為理論研討與實踐的第一根據(jù)地，借用這片直銷沃土，引領直銷趨勢，探索行業(yè)發(fā)展的新思路。

我國現(xiàn)狀

拿牌直銷公司在電子商務上的運用：與傳統(tǒng)電子商務行業(yè)相比，直銷企業(yè)以及大批“準”直銷企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)開展開展直銷情有獨鐘。

 

  傳統(tǒng)直銷模式

直銷企業(yè)熱衷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡運作直銷的最重要的理由是：直銷企業(yè)有大量現(xiàn)成的會員，可以在起步時就徹底解決了電子商務網(wǎng)站最需要的會員數(shù)據(jù)問題。

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第一類：狹義直銷（Direct Selling）

所謂狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。

單層直銷有20%的直銷公司使用。多層直銷則有80%的直銷公司在使用。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險公司、期貨公司的經(jīng)紀人都是無工資的，靠自己人際關系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開發(fā)的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結(jié)構(gòu)，因此這是合法的。

多層直銷是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商(兼消費者)除了將公司的產(chǎn)品或服務銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導、培訓消費者成為他的下級直銷商，他則成為上線直銷商，上級直銷商可以根據(jù)下級直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階級，并獲得不同比例的獎金。（解釋：直銷員開發(fā)出的顧客又能成為銷售人員，組成了一個層次網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)團隊計酬）。

第二類：直復營銷（Direct Marketing）

直復營銷,這種模式也叫直效營銷，產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費者。直復營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“復”字是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)營銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業(yè)對可統(tǒng)計到的明確的回復數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果作出評價。

直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢:

1. 服務個性化。由于直銷產(chǎn)品比較特殊化、個性很強，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員 根據(jù)產(chǎn)品和消費者的要求提供個性化服務。

2. 就業(yè)簡易化。直銷人員的就業(yè)門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機會成為一名直銷員，這在一定程度上可緩解我國日益嚴重的就業(yè)壓力

3. 銷售主動性。由于直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強，銷售額就越大。

4. 服務便利性。由直銷人員提供的送貨上門服務，提供了另一種給消費者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品的銷售渠道。

直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢

1. 產(chǎn)品局限性。每個直銷企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，但一般品牌單一。

2. 直銷是銷售的分支結(jié)構(gòu)，直銷模式給消費者帶來了便捷服務。

●上世紀80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國開展傳銷業(yè)務。該公司未經(jīng)任何官方的經(jīng)營許可。

●1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷正式被納入了工商管理的正式范疇。

●1994年8月11日，國家行政工商管理總局發(fā)出《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）。9月2日再次發(fā)出《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文）。非法傳銷的發(fā)展速度得到了遏制。

●1995年3月28日，國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構(gòu)，著手起草多層次傳銷管理辦法。

●同年9月22日國務院辦公廳發(fā)出《關于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內(nèi)再次過熱的傳銷進行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實施辦法》。

●1996年4月我國政府經(jīng)過審查，首次批準了41家傳銷企業(yè)可以開展多層次傳銷業(yè)務，4月28日，國家工商局向41家多層次傳銷企業(yè)頒布了《準許多層次傳銷經(jīng)營意見書》。

●1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義。

●由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴格的標準，大大小小的非法傳銷公司如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。以至于到1997年底到1998年初，非法傳銷大肆猖獗，國家對直銷企業(yè)幾乎失控。1998年4月21日，國務院頒布了《關于禁止傳銷活動的通知》，對整個傳銷行業(yè)全面禁止整頓。

●同年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》。明文規(guī)定：規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為‘店鋪+雇用人員推銷’的運作模式”。并批準了.安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

●2001年，我國加入WTO。中國政府承諾：以商業(yè)方式存在提供的無固定地點批發(fā)或者零售服務（包括傳銷）在入世3年后逐步取消限制。

●2006年7月24日，雅芳有限公司正式獲得國家商務部和工商總局批準，從而成為國內(nèi)首家被允許進行直銷試點的企業(yè)。

●2006年12月1日，完美（中國）日用品有限公司經(jīng)國家商務部批準開展直銷業(yè)務，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。

●2005年9月1日，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺?！督箓麂N條例》將于11月1日生效，《直銷管理條例》于12月1日生效。

編輯本段相關分析

直銷的魅力分析

傳銷只不過是直銷的一個邪惡變異，是被人利用的產(chǎn)物，一些利益熏心的人用沒有實質(zhì)價值的產(chǎn)品套上直銷的營銷模式，讓直銷行業(yè)混亂。

真正的直銷，堪稱營銷領域的一顆璀璨明珠，不僅成功造就了像安利、玫琳凱、雅芳等大型的跨國公司，而且其卓越的營銷理念和蘊涵在這種理念之下的豐富的管理哲學，已經(jīng)連同這些先驅(qū)公司的成功案例，一起入選哈佛大學MBA必修教材。直銷為什么會擁有這么大的魅力？

直銷的魅力之源其實可以簡單歸結(jié)為三點：雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應能力。

直銷的魅力之一：雙贏體制的貫徹。

當今的市場已經(jīng)演變成一個買方市場。一個生產(chǎn)型企業(yè)要成功，必須抓住兩點：研發(fā)和市場。市場離開研發(fā)就失去了基礎，研發(fā)離開了市場就失去了翅膀，而要做好市場，最主要的一個因素就是員工，如何激勵銷售人員的積極性、創(chuàng)造性和認同感是營銷學的一個重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個共同理論基礎。

所謂雙贏體制其實很簡單：將員工的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，榮辱共存。原理雖然很簡單，但具體形式卻有很多種，效果也相去甚遠。在銷售領域，公司的立場當然是希望能擴大市場，提升公司的品牌價值，為了促使每一位員工也能以此為奮斗目標，根據(jù)雙贏體制，就應該將銷售人員的待遇和其銷售業(yè)績聯(lián)系起來。但是在實際操作中往往出現(xiàn)一些制度上和執(zhí)行上的缺陷，使這一方法在效果上大打折扣。不同分銷方式的區(qū)別就在于對這些問題的不同解決途徑，而直銷體制應該是其中對雙贏體制貫徹的較好的一種。

第一章　總　則

第一條　為規(guī)范直銷行為，加強對直銷活動的監(jiān)管，防止欺詐，保護消費者的合法權益和社會公共利益，制定本條例。

第二條　在中華人民共和國境內(nèi)從事直銷活動，應當遵守本條例。

直銷產(chǎn)品的范圍由國務院商務主管部門會同國務院工商行政管理部門根據(jù)直銷業(yè)的發(fā)展狀況和消費者的需求確定、公布。

第三條　本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。

第四條　在中華人民共和國境內(nèi)設立的企業(yè)（以下簡稱企業(yè)），可以依照本條例規(guī)定申請成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)。

直銷企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權和分銷權。

第五條　直銷企業(yè)及其直銷員從事直銷活動，不得有欺騙、誤導等宣傳和推銷行為。

第六條　國務院商務主管部門和工商行政管理部門依照其職責分工和本條例規(guī)定，負責對直銷企業(yè)和直銷員及其直銷活動實施監(jiān)督管理。

編輯本段行業(yè)遠景

發(fā)展:

中國加入世貿(mào)組織WTO后，國際市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則已全面導入，規(guī)范的直銷必將成為中國市場經(jīng)濟的一個有機組成部分。關于這一點，我們從國外多年的市場經(jīng)濟成熟狀態(tài)可以看到，當前中國政府也正式遵循國際準則，承諾將于入世后三年內(nèi)開放該領域的市場，而且已經(jīng)在著手對該領域進行更加有效的立法準備。

2005年8月10日，國務院第101次常務會議通過《直銷管理條例》。

2005年12月1日，《直銷管理條例》施行。

這是中國政府第一次對直銷立法，中國的直銷產(chǎn)業(yè)開始邁進法制化、規(guī)范化的高速道路。

可以說，直銷就是未來社會發(fā)展的趨勢，對此，記者本著實事求是的原則，對中國直銷市場的遠景進行了深入的采訪調(diào)查。

直銷員是一種正當?shù)穆殬I(yè)。

直銷正式進入中國是1990年,第一個進入中國的是雅芳公司。

到了1993年時，直銷公司從數(shù)量上講已經(jīng)比較多，直銷公司的制度也更是五花八門。關于這個時期，中國的直銷理論研究者們把它稱為泛濫無序期。也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈。隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳，直銷也被蒙上了一層暗淡的色彩，難以還原其本來面目。

直銷最初產(chǎn)生于美國50年代，當時由于貧富差距太大，許多窮人沒有改變現(xiàn)狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生發(fā)明了直銷業(yè)，讓窮人從事這種職業(yè)，讓富人消費商品。很快，許多企業(yè)滯脹的產(chǎn)品有了銷路，蕭條的市場有了生機，同時，許多窮人改變了命運，加入到富人的行列中。這種嶄新的營銷方式很快盛行起來。

關于直銷，世界直銷協(xié)會的定義是這樣閘述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式進行的行銷。

我們知道，傳統(tǒng)的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發(fā)商—商店—消費者，這其中每個環(huán)節(jié)都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經(jīng)費、廠房水電費，隨著每一個環(huán)節(jié)的增加，產(chǎn)品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產(chǎn)品價格可能達到六、七塊錢。這樣，造成消費者或廠家的利益受損。象美國的百事可樂公司請郭富城做廣告的所有費用，同時假貨的出現(xiàn)，三角債問題也危害著企業(yè)的命運，而直銷卻省去了諸多不利因素。直銷則把中間的流程縮短了，是由工廠—直銷商—消費者，產(chǎn)品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產(chǎn)品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。

雖然，這種先進的營銷方式好處多多，但很難馬上被更多的人所認可。因為，認識新生事物需要一個過程，加之“非法傳銷”混水摸魚，于是，許多人排斥直銷，拒絕直銷，把直銷當做“非法傳銷”的孿生兄弟，說什么直銷就是親屬騙親屬、朋友騙朋友，視直銷為洪水猛獸。顯然，這是極其錯誤的看法。如果一個人沒有完全了解事物的實質(zhì)，就妄自論斷，不但傷害了別人，也把自己引入了誤區(qū)，對人對已都不利。人們只要稍微留心了解一下，就會看到直銷給社會帶來的真正利益，知道從事直銷工作是國家認可的一種正當職業(yè)。

我們都知道只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務，才會贏得更大的經(jīng)營群和消費群。通過銷售產(chǎn)品可不斷推薦新的人員從事直銷業(yè)務擴大銷售隊伍，使工廠更盈利，能為國家多繳稅，直銷員也因此生活大有改變，顧客在家就能享用物美價廉的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務，直銷不僅搞活了企業(yè)，為國家創(chuàng)造大量稅收，為社會解決了大量的就業(yè)人員，從而改變了許許多多人的生活狀況，并方便了消費者，大大促進了國民經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，真可謂利國利民。有利于企業(yè)和個人發(fā)展經(jīng)濟的繁榮，社會的安定團結(jié)，減輕國家負擔的良好職業(yè)。

單層次和多層次

直銷有單層次和多層次(MLM)

關于MLM(多層次信息網(wǎng)絡營銷(MULTI-LEVEL MARKETING)，在美國已經(jīng)有五十年歷史了。并且到現(xiàn)在已經(jīng)是最為高級的宣傳方式和營銷方式。也是美國近乎于所有大學都在講授“網(wǎng)絡營銷學”。在我們這個國度里，MLM發(fā)展在20世紀末就出現(xiàn)了偏差。這是歷史原因。多層次直銷公司，截止到2013年2月份，在中國拿牌的直銷公司有33家。同時，直銷公司的業(yè)績在成倍數(shù)的增長。多層次直銷必然是銷售模式的趨勢，受到大多企業(yè)的青睞。

MLM作為激勵每一個人（不管是客戶還是員工）去宣傳母公司的一種方式或者手段。這樣的做法，應該使得母公司要比傳統(tǒng)的客戶關系更加貼近于客戶。MLM也擴充了母公司直接把握客戶的能力，而不再依賴于代理商及各級分銷商。這樣會使主公司有了前所未有的離客戶這么近，這么近代表什么呢？代表公司將更有精力去研發(fā)產(chǎn)品，更有實力去做市場競爭而減少中間環(huán)節(jié)費用，盡可能的減少假貨沖擊市場的威脅。當然，不可否認MLM的發(fā)展情況也在一定程度上制約了產(chǎn)品推廣進程。

貫通式電子商務模式圖示：

這就是基于直銷模式的“貫通式”電子商務營銷模式的基本的操作模型。

比較以往三種電子商務模式而言，貫通式電子商務模式有四個不同之處：

1. 在A階段，采取的是第三方集中采購的模式，是多個B的集合概念。

2. 在B階段，采取的是第三方物流方式與落地網(wǎng)站相結(jié)合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，并附加綜合服務功能。

3. 在C階段，采取的是人際分銷方式，這是充分發(fā)揮直銷人員作用的關鍵點。

4. D與C之間的轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)、人際銷售網(wǎng)的雙重倍增效應。

那么，如何在現(xiàn)有的基礎上進行合法經(jīng)營，在比較健康的直銷企業(yè)的基礎上，進行真正的電子商務改造，使之成為貨真價實的電子商務企業(yè)，實現(xiàn)個人、企業(yè)、社會的共贏與和諧?如何將貫通式電子商務模式落實到操作層面上?我想，這很復雜也很簡單。復雜在于其基底和背景的動蕩和復雜，簡單就在于是否能夠按照規(guī)律和規(guī)則辦事，是否愿意付出努力和成本。