女星唐嫣最近成了直銷和微商界的大紅人。

　　10月底，微商巨頭麥吉麗宣布聯(lián)手唐嫣，后者成為其高端洗護品牌的代言人。

　　這可是麥吉麗第一次請代言人，而且推的是自家的高端品牌，加上糖糖又是流量女星，所以在代言費用上估計會非常大方。

　　好事往往成雙。

　　就在這幾天，《燕云臺》又來了，女主同樣是唐嫣。

　　而最為關鍵的是，除了麥吉麗繼續(xù)自己的“追劇戰(zhàn)略”、在這部備受關注的劇集中插播廣告之外，安利紐崔萊也成了贊助商。

　　安利，就這樣開始“觸電”。

　　但如果稍微把范圍放寬，就不難發(fā)現(xiàn)，事實上除了這次“觸電”之外，安利還在今年夏天贊助了熱播男團選秀節(jié)目《少年之名》，直接就對小鮮肉們下手了。

　　倒也不奇怪，因為這些小鮮肉們的背后，都是當下最火的流量風口。

　　所以紐崔萊不得不來——因為現(xiàn)在的安利正在快馬加鞭地推進數(shù)字化——某種程度上，數(shù)字化就是年輕化。

　　1

　　數(shù)字化開掛

　　安利和《燕云臺》的合作加入了互動，用戶可以通過互動小程序做任務，獲得積分并參與抽獎等，完全就是潮流打法。

　　這是安利這幾年大力推進的“三化戰(zhàn)略”戰(zhàn)略的延續(xù)——數(shù)字化、年輕化、體驗化——最早是從2014年開始提出。

　　2015年，這一戰(zhàn)略開始進入實質階段。

　　從那時開始的三年內，安利連續(xù)推出了“移動工作室”、“安利云購”、“安利微購”等社交電商平臺。

　　到了2019年，安利又宣布把包括全球數(shù)字創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心、IT創(chuàng)新中心在內的支撐數(shù)字化的關鍵基礎設施落戶到中國。

　　官方資料顯示，安利超過90%的訂單來自于線上，其中超過八成來自于移動端——在2018年這一數(shù)據(jù)是七成，而且個人帶貨直播間、社群管理工具等也紛紛上線。

　　2020年11月5日開幕的第二屆進博會上，安利（中國）總裁余放進一步強調了中國在數(shù)字化和移動互聯(lián)網(wǎng)領域的全球領先地位，表示要把安利在中國的數(shù)字化變革經(jīng)驗輸出到安利在全球的其他市場。

　　這再次印證了一個事實——中國市場在過去連續(xù)16年成為安利全球最大的單一市場，全球CEO潘睦鄰的“中國優(yōu)先”戰(zhàn)略，開始奏效。

　　而在余放描述的安利在中國的三個機遇中，就包含通過推進轉型升級，“打造社交電商平臺”這一關鍵舉措——作為安利中國數(shù)字化的第一操盤手，這大概才是她的終極目標。

　　而堪稱開掛的數(shù)字化背后，是亟待扭轉的業(yè)績。

　　換言之，安利需要新動能。

　　2

　　新動能救場

　　自從1995年進入中國市場以來，安利經(jīng)歷了各種大風大浪，業(yè)績整體上也是朝上走——20多年的時間，銷售額從1995年的0.9億，躥升到2017年的200億元，制造了一個商業(yè)奇跡。

　　掰開來看，這個奇跡主要由兩部分構成：一是模式。安利在中國幾乎是從0到1開辟了直銷模式，實現(xiàn)了零售渠道的創(chuàng)新，也因此收獲了巨大成功；二是產(chǎn)品。之所以能夠在中國市場屹立不倒，在于安利的產(chǎn)品確實提供了不菲的價值，尤其是在健康層面，這迎合了過去幾十年來消費升級帶來的市場需求，這同樣是一波紅利，而安利也幾乎完整享受了中國消費者青睞健康產(chǎn)品帶來的紅利期。

　　但就像曾經(jīng)陷入“涉?zhèn)鳌憋L波而遭遇業(yè)績巨震一樣，安利在中國的業(yè)務發(fā)展也難言一帆風順——比如最近幾年連續(xù)下滑的業(yè)績。

　　2013年，安利在中國的業(yè)績創(chuàng)下了歷史新高——293億元人民幣，距離300億元大關僅一步之遙。

　　但出人預料的是，從那之后，安利再也沒有復制銷量奇跡，甚至從未接近過300億元，反而開始了漫漫熊途：2014年270億，2015年268億，2016年216億，2017年200億。

　　2018年安利只是公開了全球業(yè)績，為88億美元，同比增長2%，但是沒有公開包括中國在內的區(qū)域市場的銷售數(shù)據(jù)。

　　2019年安利全球的業(yè)績下滑至84億美元，中國業(yè)績同樣沒有公開。

　　但是有業(yè)內人士告訴未來電商，安利中國的實際銷售額已經(jīng)跌入200億元以下。

　　這意味著安利中國的業(yè)績實際上已經(jīng)跌回了十年前——2009年的銷售額是198億元。

　　“百日行動”也許對整個行業(yè)都造成了一些利空影響，但是安利銷售額曲線表明，其從2014年就進入了下降通道，而且目前仍未企穩(wěn)。

　　而這一段時間區(qū)間，恰好是微商爆發(fā)的紅利期，而微商，幾乎就是直銷行業(yè)數(shù)字化的完美樣板。

　　所以安利推進數(shù)字化的初衷，就與尋找新的發(fā)展動能，重回業(yè)績增長密切相關。

　　3

　　反轉仍需時間

　　盡管開始頻繁現(xiàn)身綜藝和熱播劇集，加速推進年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略，但對于安利來說，想要實現(xiàn)業(yè)績反轉，可能依然需要一個過程。

　　從品牌和營銷力提升這個角度去看，從種草到拔草，本來就需要時間。

　　在“人聯(lián)網(wǎng)”時代取得的巨大成功，某種程度上造成了安利在銷售渠道方面的相對封閉，這種封閉也蔓延到了品牌層面，“保健品”的概念造成了“中老年人專屬”的固有認知，從而遠離了新世代的年輕人。

　　所以當這波年輕人成為消費主力時，他們對于安利的認知存在著不小的錯位——品牌和產(chǎn)品層面都是如此。

　　當然，安利也進行過一些嘗試，比如邀請劉翔和易建聯(lián)作為代言人，但那只能被認為是“前數(shù)字化時代”，而且后來安利也在代言人層面開始了戰(zhàn)略收縮。

　　這導致了一種現(xiàn)象——盡管從2014年安利就開始了數(shù)字化進程，但銷售額依然在持續(xù)尋底，并未實現(xiàn)止跌回升。

　　不能說初期的那些數(shù)字化舉措都是淺嘗輒止的，但是并沒有帶來明顯的銷量改觀也是事實。

　　還有更加重要的一點：即便是數(shù)字化走在前面的微商，也喪失了前幾年突飛猛進的榮光，而且也開始把注意力集中到產(chǎn)品層面。

　　簡而言之，數(shù)字化帶來的紅利風口已經(jīng)逐步消退，現(xiàn)在推進的數(shù)字化可以確保安利不掉隊，但實現(xiàn)業(yè)績的大幅提升，還需要更多的時間。

　　所幸的是，作為一個進入中國市場長達25年的企業(yè)，安利是個絕對意義上的長期主義者，這本身就是勝利，而且也將不斷取得新的勝利，其中當然也包括數(shù)字化。

　　所以當安利開始觸電，并且和一些微商品牌一道出現(xiàn)在某個熱播劇集中時，不用太奇怪——因為類似的事情還會更多的發(fā)生。