自上世紀(jì)90年代初直銷登陸中國大陸，彈指一揮間，20個(gè)春秋過去了。作為一種有別于中國傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)的營銷方式，直銷業(yè)在中國大陸境內(nèi)的的命運(yùn)完全可以用多災(zāi)多難來描述?？梢哉f從來沒有一個(gè)行業(yè)像直銷業(yè)這樣命運(yùn)多舛：1998年的“一刀切”，2005年的法制化“洗禮”，還有監(jiān)管的高壓態(tài)勢(shì)——中國直銷行業(yè)之所以歷經(jīng)了多次“從終點(diǎn)又到起點(diǎn)”的磨難，一個(gè)重要的原因，恐怕還是對(duì)自己的社會(huì)職能和市場(chǎng)定位沒有厘清。

　　如果說“夢(mèng)想”曾經(jīng)是中國直銷行業(yè)最神秘的磁場(chǎng)，那么“機(jī)會(huì)”就是直銷最核心的玄機(jī)，當(dāng)然，還有后來的“事業(yè)”說等等——究竟直銷的社會(huì)屬性是什么?這應(yīng)該是一個(gè)不容置疑的問題：直銷是一種營銷方式——分歧是“營銷”什么?

　　中國直銷行業(yè)通過20年的修行，尤其是在五年的法制化實(shí)踐中，逐步找到了行業(yè)的本質(zhì)屬性……

　　其一是“夢(mèng)想”說

　　上世紀(jì)九十年代初，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，市場(chǎng)還沒有走出“賣方”階段，加之政策環(huán)境模糊，市場(chǎng)秩序混亂，剛剛進(jìn)入中國流通領(lǐng)域的直銷業(yè)與其它同性質(zhì)行業(yè)一樣，財(cái)富效應(yīng)驟然顯現(xiàn)，“涌現(xiàn)”了許多一夜暴富的“榜樣”?？陀^地說，這是一種具有時(shí)代特征的普遍現(xiàn)象，即使是在傳統(tǒng)營銷業(yè)中，90年代進(jìn)入市場(chǎng)的個(gè)體戶也大都是盆滿缽滿，只是剛剛登陸中國的直銷業(yè)尤其顯得神秘莫測(cè)罷了，加之加盟門檻低，這對(duì)于當(dāng)時(shí)處于溫飽線上、對(duì)“好日子”夢(mèng)寐以求的中國民眾來說，更具有吸引力。于是，“造夢(mèng)”便成為當(dāng)時(shí)最普遍的行業(yè)現(xiàn)象。

　　夢(mèng)想是什么?顧名思義，夢(mèng)想就是如夢(mèng)的想象。夢(mèng)想的特質(zhì)就是對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越，唯其脫離了現(xiàn)實(shí)的羈絆，它才分外美好;唯其美好，才對(duì)我們產(chǎn)生巨大的吸引力。愛迪生因?yàn)閴?mèng)想而發(fā)明了電燈;馬可尼因?yàn)閴?mèng)想而發(fā)明了無線電;牛頓因?yàn)閴?mèng)想而得出了牛頓定律。對(duì)于這些實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的偉人，我們自然是由衷地膜拜;但是，我們同樣不能忘懷，人類更多的夢(mèng)想最終變成了夙愿，當(dāng)年用“夢(mèng)想”構(gòu)筑的直銷行業(yè)也沒有例外。我們不去質(zhì)疑那些西裝革履地游走在街頭村尾、口若懸河的行業(yè)“成功人士”，我們也相信“只有想不到，沒有做不到”的豪言壯語。但是，當(dāng)成千上萬的直銷難民涌上街頭的時(shí)候，“夢(mèng)想”帝國便自然坍塌了。

　　即便如此，我們依然得承認(rèn)夢(mèng)想是人類寶貴的財(cái)富，是她激發(fā)了我們的生命活力，給了我們一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)方向，使我們平淡的生命具有了生機(jī)和意義。所以，無論如何，我們都不能嫉恨夢(mèng)想——她天使般的魅力本身是沒有罪過的。

　　其二是“機(jī)會(huì)”說

　　“機(jī)會(huì)說”流行于1998年至2004年的直銷行業(yè)。大凡有點(diǎn)直銷閱歷的人，應(yīng)該對(duì)以下的“啟發(fā)”不會(huì)陌生——

　　“每個(gè)人都想成功，對(duì)不對(duì)?但成功靠什么?

　　有人說是靠勤奮，難道我們不夠勤奮，不夠努力嗎?

　　有人說靠才能，難道我們的智商沒有別人高嗎?——我們承認(rèn)，成功需要努力，需要才能，但最重要的則是機(jī)會(huì)!

　　上帝是公平的，它給我們每個(gè)人的一生都安排了那么幾次機(jī)會(huì)，只要你抓住一次就足以改變你一生的機(jī)會(huì)。為什么你沒有在八十年代初辭去工作擺地?cái)?為什么你沒有在九十年代初奔赴海南置房產(chǎn)?

　　不是上帝沒有給你機(jī)會(huì)，是你對(duì)機(jī)會(huì)沒有足夠的認(rèn)識(shí)，是你對(duì)機(jī)會(huì)沒有充分的把握!

　　為什么?因?yàn)槟愕挠^念沒有改變。

　　讓我們來看一看玉米吧。

　　玉米有三種命運(yùn)，

　　第一種命運(yùn)是把它做成美味佳肴讓人吃。

　　第二種是把它做成飼料讓豬吃。

　　第三種就是當(dāng)它成熟了，把它埋在土里，讓它生根發(fā)芽，讓它繁殖下一代。

　　假如你是玉米的話，你選擇第幾種命運(yùn)?第三種，對(duì)不對(duì)?非常對(duì)不起!假如你是玉米的話，你沒有選擇的權(quán)力!是讓豬吃還是讓人吃你根本沒有選擇的權(quán)力!但是我們是人，我們有能力主張自己的命運(yùn)，有能力選擇我們的未來……”

　　可以說，概念完全可以更扎眼一些，邏輯完全可以更嚴(yán)謹(jǐn)一些，比喻完全可以更生動(dòng)一些，因?yàn)橹袊幕瘹v來就“博大精深”，因?yàn)槿魏问挛锒加卸喾N角度，何況機(jī)會(huì)的確是個(gè)難得的好東西。但是，后來我們終于明白，既然是“機(jī)會(huì)”，必然具有稍縱即逝的“少有”和“難得”的特征，一個(gè)持續(xù)存在的行業(yè)、一個(gè)號(hào)稱百年的企業(yè)，對(duì)于加盟者來說，又能有多大的“機(jī)會(huì)”意義?——只有那種撈一把走人的非法傳銷企業(yè)才具備稍縱即逝的特征。

　　其三是“事業(yè)”說

　　“直銷是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)，是一項(xiàng)重寫全球商業(yè)模式的偉大事業(yè)?！?/p>

　　“我們的事業(yè)就是幫助每一個(gè)加盟者獲得健康和財(cái)富，幫助每一個(gè)伙伴提升生命質(zhì)量;我們的事業(yè)是功德無量的事業(yè)?！?/p>

　　“這是一項(xiàng)以傳承中醫(yī)文化為己任、以促進(jìn)人類健康為目的的偉大事業(yè)?！?/p>

　　……

　　這是2005年之后的流行概念?！皟蓚€(gè)條例”頒布，終結(jié)了直銷行業(yè)里的那些虛幻縹緲的東西。為了塑造企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營者們不約而同地舞起了各自的事業(yè)大旗，在全國各地?fù)屨际袌?chǎng)、擴(kuò)充版圖。

　　關(guān)于“事業(yè)”二字，《易經(jīng)》是這樣解釋的：“舉而措之天下之民，謂之事業(yè)?！卑船F(xiàn)在的話說，就是著眼于大眾利益和社會(huì)進(jìn)步的事。

　　不容置疑，直銷業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是一項(xiàng)有益于社會(huì)的價(jià)值傳遞過程。如果傳遞的是日用品，那么它傳遞的就是生活價(jià)值;如果傳遞的是保健品，它傳遞的就是健康價(jià)值。從這個(gè)意義上說，直銷的確是一項(xiàng)有益于社會(huì)的事業(yè)。讓人不解的是，如果我們按照這個(gè)思路放眼任何一個(gè)行業(yè)，不論是在地頭務(wù)農(nóng)的莊稼人，還是流水線上的打工妹，即使是走街串巷的拾荒者，應(yīng)該都可以“事業(yè)”謂之。要不，恐怕就有繩之以法的危險(xiǎn)了。

　　想必，“事業(yè)說”的締造者們不會(huì)不明白這個(gè)道理，只是他們所在“級(jí)別”歌舞升平的局面需要基層人員用“干大事業(yè)”的精神來支撐。當(dāng)然，基層人員或者叫追隨者們，他們最終也會(huì)在歲月的暗示下明白事業(yè)說的虛無性。

　　好在相對(duì)于之前的“夢(mèng)想說”和“機(jī)會(huì)說”，事業(yè)說這個(gè)概念要進(jìn)步一些、樸實(shí)一些，離行業(yè)的本質(zhì)屬性也更近一些。

　　本質(zhì)的回歸：“產(chǎn)品”說

　　直銷究竟是什么?周而復(fù)始的尋覓不僅使直銷人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，廣大民眾、行業(yè)研究者和中國政府也在思考?？梢哉f，以“直銷店鋪”為核心的行業(yè)轉(zhuǎn)型和以兩個(gè)《條例》為規(guī)則的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”，以及2009年2月頒布的“非法組織傳銷罪”，都是這一思考的集中反應(yīng)。這些反應(yīng)實(shí)際上就是社會(huì)和大眾對(duì)直銷行業(yè)的整體訴求：直銷是一種以產(chǎn)品(服務(wù))為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)，它的核心本質(zhì)既不是“夢(mèng)想”，也不是“機(jī)會(huì)”或者“事業(yè)”，而是一種地地道道的產(chǎn)品(服務(wù))銷售活動(dòng)。

　　在法制環(huán)境、社會(huì)意愿，以及行業(yè)新生力量的立體推動(dòng)中，自2009年起，直銷行業(yè)的神秘色彩、概念意義逐漸淡化，經(jīng)營者們終于將企業(yè)的重心回歸實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整上來?！榜Y名商標(biāo)”、“專利技術(shù)”、“綠色生態(tài)”、“納米材料”、“低碳”等主流社會(huì)的關(guān)鍵詞，也同步成為了直銷行業(yè)的流行潮。

　　世界500強(qiáng)企業(yè)，強(qiáng)生公司創(chuàng)始人羅伯特·伍德·強(qiáng)生將軍曾說：“企業(yè)的首要任務(wù)就是對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人負(fù)責(zé)。”毫無疑問，中國直銷的這種轉(zhuǎn)變，特別值得欣喜。因?yàn)檫@不僅標(biāo)志著直銷行業(yè)終于回歸到“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的正途，更意味著中國直銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始與國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主流互動(dòng)，與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展。

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