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2012年2月，國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合發(fā)布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃，為直銷保健食品市場帶來利好消息。但是，回顧2012年中國直銷保健食品市場，我們?nèi)匀桓械饺沃囟肋h。

一、2012年新審批保健食品中超九成是國產(chǎn)保健食

  2012年，保健食品種類達到了12902種，比2011年增長了8.8%。其中，進口保健食品新增28種，僅占總體的3%;國產(chǎn)保健食品新增高達1012種，占總體的97%。2012年度，新審批國產(chǎn)保健食品的審批量遠遠高于進口保健食品，大量的中小保健食品企業(yè)成為主力軍.

  從增長速度上看，2010-2012年，新審批國產(chǎn)保健食品的增長速度也高于進口保健食品的增長速度。2011年，新審批進口保健食品的增長速度僅為3.26%，但新審批國產(chǎn)保健食品的增長速度高達10.69%;2012年，新審批進口保健食品的增長速度上升為4.21%，而國產(chǎn)保健食品的增長速度雖然有所下降，但仍高達9.04%，高于進口保健食品。

  綜合新審批保健食品的種類、增長速度、占總比三個指標，可以發(fā)現(xiàn)，目前中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健食品占總體的絕大多數(shù)，并且其增長速度也遠遠高于進口保健食品。從數(shù)量上看，國產(chǎn)保健食品占據(jù)了多數(shù)，進口保健食品在相當長時間內(nèi)都不占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢，并且保持著相對緩慢的增長速度。

二、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，增強免疫力和補充維生素功能的保健食品同質(zhì)化最嚴重

  根據(jù)國食藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2013年3月27日，審批的12902種保健食品中，按照保健功能分類，增強免疫力保健功能的保健食品的數(shù)量最多，達到了1950種，占審批保健食品總體的15.1%，該類產(chǎn)品絕大多數(shù)是國產(chǎn)保健食品;其次為補充維生素保健功能的保健食品，種類為1390種，占審批保健食品總體的10.8%。

  從保健功能種類上看，目前，增強免疫力、補充維生素、補鈣、緩解體力疲勞和通便功能類產(chǎn)品的種類最多，競爭最激烈。而宣稱具備增強免疫力、緩解體力疲勞、通便、改善睡眠、改善睡眠及對化學(xué)性肝損傷有輔助保護作用六種保健功能的主要是中草藥類保健食品。

  在營養(yǎng)素補充劑市場，則以補充多種維生素、補鈣和補鋅三類保健功能的保健食品競爭最激烈，尤其是補充多種維生素保健食品，其種類高達2430種，為營養(yǎng)素補充劑產(chǎn)品之最。這一方面是由于市場需求的結(jié)果，另一方面也反映出，目前，中國保健食品市場存在一哄而上、跟風(fēng)現(xiàn)象極其嚴重。

  在中國保健食品市場和直銷保健食品市場，保健食品的同質(zhì)化問題長期存在，尤其是增強免疫力、補充維生素、補鈣和緩解體力疲勞等產(chǎn)品，大部分經(jīng)營保健食品直銷的，獲得直銷牌照的企業(yè)都經(jīng)營有這四類保健食品。而這四類產(chǎn)品的市場基本被安利、完美、無限極等企業(yè)所主導(dǎo)，其競爭可想而知。產(chǎn)品缺乏競爭力、缺乏核心技術(shù)、缺乏核心優(yōu)勢是目前中國直銷保健食品市場面臨的重要問題。在營養(yǎng)素補充劑領(lǐng)域，安利的鈣片、多種維生素片和蛋白質(zhì)粉占據(jù)了市場的大部分市場份額，而其他大量的中小直銷保健食品企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新，只能爭食剩下的小額蛋糕。在中草藥直銷保健食品領(lǐng)域，由于惡性競爭、夸大宣傳，市場競爭環(huán)境亟待規(guī)范。直銷企業(yè)應(yīng)該思考如何從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、營銷策略等方式上實現(xiàn)差異化競爭。